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酒店行業2014十大社交媒體策略

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    新年要有新計畫,酒店在不斷發展的社交媒體平臺上同樣也要有新策略。當然,最終目標沒變,仍然是要提高品牌認知度、提高客人滿意度及增加酒店收益。線上聲譽管理公司Reknown的創辦人Daniel Edward Craig分享了2014十大社交媒體策略以供酒店參考。
 
    1. 明確目標定位
    RockCheetah首席執行官Robert Cole表示,酒店行銷人員通常把客戶分成幾個基本類型,比如群體、流動人員和商務客。但這種分類還是太過於廣泛,不利於社交媒體上資訊的精確傳播。
    僅僅研究“誰、什麼、什麼時候、在哪裡、怎麼樣”這幾項是不夠的,更重要的是“為什麼”——為什麼遊客會在特定的情況下去特定的目的地旅遊?哪些是目標人群?他們想要什麼?為什麼他們要選擇你的酒店?
    Cole建議可以創造具有目標客戶代表性的角色,並進行詳細的人物設定,如名字、性格、特徵等。比如說,Max和Trevor,同性戀情人,新婚燕爾,來自於波士頓地區,年齡二十多三十,高收入,吃貨。
    為什麼要設置得這麼詳細?因為這樣行銷人員才能更準確地整合出最適合某個特定人群的交流場景,從而帶動他們的參與性。
    可能上述內容會與很多具有遠大抱負的酒店行銷者的想法有衝突,但事實就是這樣,在社交媒體上你不可能滿足所有人的需求。
 
    2. 融合多種內容策略
    Red Carnation Hotels副總裁Suzie Wotton表示,互聯網內容有三種形式:付費內容(Paid Content)、自有內容(Owned Content)和口碑內容(Earned Content)。
    付費內容包括展示廣告、點擊付費廣告、OTA名錄等,酒店行銷人員雖然能控制這些內容,但它們對於旅行者做消費決策的影響力卻很小。
    自有內容,指的是比如酒店官網、Facebook專頁或Twitter發佈等。同樣的,酒店能決定這些內容,卻很難影響到旅行者的消費決策。
    第三種口碑內容才是最有影響力的,它指的是酒店獲取的使用者創建內容(UGC)如消費者評論、觀點、媒體報導、博客等。
    傳統行銷中,我們總不可避免地被付費內容及自有內容策略所驅使。2014年酒店行銷應儘快轉變,著重發展口碑內容的行銷策略。
    如何才能實現目標?Wotton認為,只有卓越的客戶體驗,才能為酒店贏取優異的口碑內容。
    口碑內容方便碎片式內容的傳播,而這些碎片式內容能很輕易地通過各種管道分享,提高客戶的參與度。
 
    3. 視客戶評論為頭等大事
    Library Hotel Collection的行銷團隊花了6年才把它們的四家酒店全部推上TripAdvisor紐約酒店排行的相應位置。才一個月時間,酒店的電話響個不停。“事實證明我們6年來的付出是值得的。“酒店銷售、市場及收益副總裁Adele Gutman如是說。
    近年來這個精品連鎖酒店品牌在TripAdvisor佔據的位置吸引了眾人的注意力,它基本上每週或每月都排在紐約酒店前七的位置。
    酒店是如何做到的?Gutman建議可以先假設酒店想獲得的評論,然後為酒店打造相應的形象及體驗。別忘了與你的團隊分享你的見解,並期待他們給你最好的回饋。不要滿足於平常的想法,如果你覺得哪些有待提升,則給他們適當的指導,從而建立一個強大的市場團隊。最終你的收穫會是成千上萬的用戶訪問你的TripAdvisor主頁。
    Gutman補充道,獲得客人評論並不是最終目的,酒店需要進一步收集可執行的見解。
    比如說,如果客人們經常抱怨酒店太吵,酒店就應該做出一些解決辦法。同樣的,如果客人經常讚揚某種體驗,酒店就可以利用這一點。
 
    4. 重視Google+的社交功能
    穀歌演算法越來越重視使用者生成內容(UGC),比如說評論。酒店想要在自然搜索結果中表現更好,至少需要Google+的5條評論。就算Google+平臺上的評論都過時了、沒有TripAdvisor上那麼有意義也沒關係,重點是它們在穀歌排名上的重要性。因此,酒店需要想辦法獲取更多的使用者生成內容。
    酒店需要重視穀歌評論,包括Google+和Google Place。
    Red Carnation將這些管道結合在一起,並收到了一些好成效。為了提高當地的、社會化的、移動端搜索的穀歌表現,他們採取積極的方法將Google Places資訊與Google+結合在一起。
    在Google+上做行銷推廣不是單單創建一個帳號就完事,而是需要不時地更新內容,這一點和Facebook和Twitter是一樣的。
 
    5. 優化Facebook以符合圖譜搜索
    Facebook近期的改變使得社交媒體的行銷功能更為重要,如圖譜搜索(Graph Search),它可以提供朋友圈內的搜索功能。
    比如說,用戶可以使用圖譜搜索來找朋友“喜歡“的莫斯科酒店。你當然也希望你的酒店能出現在相關搜索裡。
    如何實現這種結果?如果酒店的Facebook專頁吸引更多客人留評論或照片、或在其他地方提及你的專頁,你的酒店出現在圖譜搜索的可能性就越高。
 
    6. 加強與客人的視覺性互動
    常言說一幅圖像勝過千言萬語,但是沒人能夠確定Instagram或Pinterest的一張相片能值多少。
    四季酒店在Pinterest上發起的一個活動“Pin. Pack. Go“或許能發掘到這個秘密。預期客戶可以通過發佈圖片牆,分享給四季酒店,然後得到酒店代表回復的關於所求目的地的美食、住宿及活動推薦。這一活動把視覺平臺與客戶的高度參與緊緊聯繫在一起。
    當然了,圖片和視頻建議加上相關標籤、關鍵字和描述,方便客戶搜索及多平臺轉發時的標識。
 
    7. 讓你的官網成為社交中心
    Red Carnation在很多社交媒體平臺上都有發展,為了將這些平臺上的效果引入到官網上,酒店採用了協力廠商解決方案將所有平臺集合起來,天衣無縫地重新展現在官網上。最終的“社交頁”可以讓客戶在一個地方看到Red Carnation所有社交平臺的內容,同時它也符合穀歌演算法,能為酒店官網帶來更高的自然排名。
    酒店可能會被眾多的社交網路搞得頭暈眼花,但千萬記得,酒店官網才是最重要的線上推廣方式,我們需要把口碑內容整合到官網上,使它成為一個有生命力的存在。
 
    8. 客戶期待值管理
    Gutman承認Library Hotel Collection的一些房間是很小,她在推廣的時候把它們稱為“嬌小的”。他們努力保證客人看到的網站及描述是最真實的。Gutman認為,線上行銷應該盡可能地透明化,真實、坦率地對待客人,而不是把客人騙來購買,回頭他們到了酒店發現不滿,發一條Tweeter資訊,酒店就完蛋了。
    “我絞盡腦汁寫真實的描述來讓客人解除心防,我寧願他們在其他地方高興地住著,也不願他們在我們酒店不高興。”
 
    9. 通過社交媒體做服務
    社交媒體已經成為一個重要的客戶服務管道。我們強調了TripAdvisor上閱讀、回復客人評論的重要性,但對於所有社交管道上每天發佈的評論也需要去傾聽和及時回復。如果酒店淩晨3點有客人打電話投訴,基本上都會有員工負責回應,社交網站上的資訊也要同樣對待。當然,酒店可能沒有相關資源可以隨時監控所有的管道,但有一些協力廠商工具可以幫助酒店監控。
 
    10. 衡量表現情況
    衡量社交媒體的表現情況是最重要的。酒店要把目標數量化,才能最終衡量出是做得好還是不好。

 

(英文原文出處:10 social media strategies for 2014, 2013.12, hotelnewsnow.com)