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HSMAI獨特見解傑出人物:酒店行銷的成功秘訣

2014-06-17

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國際酒店銷售和市場行銷協會(HSMAI)一年一度的艾德里安獎(Adrian Awards)評選出2013年銷售和行銷領域25位最具獨特見解傑出人物(Top 25 Most Extraordinary Minds in Sales and Marketing)。該評選是從7000名HSMAI成員中選出,以“創造性、創新及領先的銷售或行銷活動”為評選標準。

對於酒店品牌來說,行銷任務向來是酒店運營的重任,而在現今社交媒體及線上評論發達的環境下,酒店獲得了前所未有的機遇。以下是三位傑出人物與我們分享的酒店行銷的成功秘訣。


Brand USA美國國家旅遊局副總Amir Eylon:善結夥伴,推廣體驗

全球行銷對於酒店來說越來越重要,畢竟現在國際旅遊也不是什麼稀奇事。酒店要能夠針對不同的目標市場進行戰略性行銷廣告,吸引國際旅客預訂酒店客房。

然而許多酒店面臨的難題是:怎麼將國際旅客的目光從一線旅遊城市轉向其他目的地城市?

在美國旅遊促進法指引下成立的Brand USA——美國國家旅遊局的策略是:通過潛在餐飲業夥伴建立積極的形象地位,著力推動全美國的行銷意識。

Eylon說道:“大部分的國際旅客並不會突然想到‘我想住某某酒店’來旅遊,而是因為想在某個目的地獲得獨特的經歷、體驗,才進行旅遊、才訂酒店。”

因此,酒店行銷的方式不僅僅是推廣酒店,更有效的是推廣當地體驗,如俄亥俄河體驗、美國中西部都市體驗等等。酒店可以將住宿與旅遊行程打包來賣,從而給國際旅客提供真實的當地旅遊體驗。

酒店還可善加利用Brand USA或者其他合作夥伴提供的推廣機會將酒店展現給全世界。



Library Hotel Collection市場銷售與收益副總監Adele Gutman:重視評論,深究差評

如今大多的酒店經理已經意識到線上評論網站上酒店表現的重要性,然而如何有效地提高酒店的評分卻花了他們不少時間精力去研究決定。在這一點上,Adele Gutman搶得了先機。

作為一個有著34年酒店行銷經驗的老手,Gutman充分利用客戶回饋,將集團的四家曼哈頓酒店排名提升到城市前十名,並將排名從2006年維持到現今。正因為她對集團高質高效的聲譽管理,HSMAI授予她“酒店行銷第一人”的榮譽。

“我們最先意識到TripAdvisor的評價是在2003年,那時集團的一家酒店排名紐約第4,一家排名56,而明顯前面一家酒店接到的電話訂房比後面一家多得多。”剛開始Gutman的團隊必需時刻盯緊TripAdvisor,後來則是採用了軟體系統來監控。

漸漸的Gutman意識到他們應該將精力集中在TripAdvisor評論與酒店服務品質的關係上:哪些酒店服務得到最好和最差的評論?酒店無法提供良好的體驗給客戶原因出在哪裡?如何解決這些問題?

舉個例子,Gutman的團隊發現很多客人希望每家酒店的客房都提供咖啡機。當然這些咖啡機只要客人要求都可以提供,但等到客人提要求,這服務就慢了一步了。Gutman的解決辦法不僅是將咖啡機列上客房標配,而是將各家酒店客人可能會要求的東西列成了一張表。有客人反映外面街道吵的,Gutman團隊則考慮如何提高房門和窗戶的隔音性,還考慮如何降低關門聲。另外還有如何提高客人的睡眠品質(提高枕頭品質、床墊品質、提供眼罩等等)。

“我們很清楚要怎麼應對線上評論:不是僅僅在社交平臺上回復差評就行,更重要的是螢幕之後、線下你怎麼去提高客戶的住店體驗。”


LMA Communications創始人Larry Mogelonsky:製造驚喜時刻,實現酒店ROI

想像一下這樣的場景:你走進酒店大門,一條短信立即到達:“早上好,(你的名字)。請直接前往1243號房。”繼而電梯門自動為你打開,無需操作,直接帶你到正確的樓層。然後你找到你的房間,搖搖手機,入住了。

這就是Larry Mogelonsky所說的“驚喜時刻”,能讓客人忍不住分享到社交媒體上,從而促進酒店品牌線上聲譽的提升。作為餐飲業行銷傳播公司LMA Communications創始人,Mogelonsky也寫了兩本行銷管理方面的書,同時,在去年一年裡還在多個網站發表了至少300篇文章。HSMAI不僅僅是因為他的作品而授予他獎項,更是因為他從現實的角度去構思如何使用科技的力量來提高酒店的客戶體驗。他的這種專注也為他贏得了與很多大牌的合作,如希爾頓、四季、萬豪、假日、喜萊登、威斯汀及洛伊斯。

都說客戶是上帝,問題就是,我們如何能合理地利用科技力量來提高客戶體驗?就像上面的例子一樣,Mogelonsky預測酒店業下一項大應用就是面部識別技術(利用穀歌眼鏡等設備)。

不管是新科技也好、傳統手段也好,Mogelonsky一直都強調服務多一步、為客人製造驚喜時刻絕對是有益的。他建議酒店可以將服務效果也圖表化,一般會得出下面這張圖:

曲線表示出酒店服務得到的評分比例,大部分酒店會發現最終只能得到很一般的分數而已。而Mogelonsky強調的是酒店應注重高分的那一點點比例,也就是說,酒店要盡力製造驚喜時刻。正因為這個比例少,一旦客人覺得驚喜,就更加會將這體驗分享到社交媒體或評論網站上,這也幫助酒店推廣了線上的名聲。

舉個例子,麥當勞的咖啡很不錯,但一般情況下誰會分享到社交媒體呢?然而如果你在星巴克拿到一杯寫著你名字的拉花咖啡,你會忍不住想分享給朋友知道。Mogelonsky推薦的就是這樣一種驚喜時刻,並建議酒店在考慮成本效益的情況下多多尋找這樣的機會 。

至於酒店的例子,傳統一些的比如說四季酒店在大堂擺放花束、文華東方酒店會送客人巧克力棒棒糖,創新一些的會把logo畫在咖啡拉花上、印在蘋果上(日內瓦Grand Hotel Kempinski)等等。


隨著社交媒體和線上評論對酒店的線上聲譽影響越來越大,酒店也面臨著非常大的行銷挑戰。以上三位與我們分享的經驗表明了酒店要努力尋找新客源、回應客人關心的問題、為客人帶來別出心裁的創新,最終為酒店行銷加分。


(原文出處:Taylor Short, 3 Secrets from 2013's Top Minds, 2014.4, Overnight-success.softwareadvice.com)