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2014國內酒店分銷管道形勢分析

2014-07-14

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除了直銷管道,分銷同樣是酒店擴大市場的平臺之一。目前國內酒店業有五大分銷管道,除了傳統的OTA和元搜尋引擎,還包括近年興起的團購網站和社交應用。

 

1.      OTA

據國際研究機構歐睿(Euromonitor International)調查,作為線上分銷管道之一,OTA自誕生起便在中國迅速站穩腳跟,佔領了73%的酒店線上訂單。這主要歸功於OTA早期對網路技術的投入、相對較低的傭金率與後付費模式的推行。

 

OTA對酒店的市場行銷仍有一定重要性。攜程和藝龍兩大巨頭為爭奪市場份額發起的價格戰導致酒店損失許多直接客戶。基於價格戰持續時間不長,雙方紛紛將目光轉向移動市場,擴大供應,投入大量資本打造移動應用,改善用戶體驗,增加行銷普及率。OTA在移動領域的卓越成就使其成為眾多酒店拓展移動市場的重要管道之一。

 

2.      元搜索

根據艾瑞諮詢報告,2013年去哪兒以2.34億的網站用戶覆蓋數和5380萬的移動應用下載量高居國內元搜索網站的榜首,月度訪問次數在所有線上旅遊網站(非國有)之中獨佔鰲頭。去哪兒的成功很大部分在於打破價格一致性的束縛,通過先進的智慧搜索,為使用者提供全面的資訊比較服務,以找出性價比最高的產品。

 

然而,去哪兒的運營模式正在轉變,不再引導訪客至協力廠商網站進行預訂,而是允許客戶在官網直接下單。由於跳轉過程繁瑣、協力廠商網站的使用者體驗受手機螢幕大小的限制也不太友好,無法提高預訂轉化率,因此這個轉變有助於保持去哪兒在移動預訂市場的主導地位,同時為沒有線上預訂功能的酒店提供一個下單平臺。穩定的網站流量使去哪兒在中國分銷市場立於不敗之地。

 

3.      團購

團購根植于中國文化,因其傭金低的優勢成為眾多企業青睞的分銷管道。業內人士指出,中國首屈一指的團購網站——美團網的傭金率約10%,某些情況下甚至比OTA還低。對於一些缺乏收益管理經驗的經濟型酒店,傭金率不高的團購成為一個非常重要的分銷管道,至2013年普及率已達32%。

 

隨著行業競爭日益激烈,OTA大舉入侵團購網站,導致該分銷模式得到進一步的鞏固與發展。比如,藝龍聲明的預期團購交易量由2013年的2.8萬 增至4萬,另有傳言稱攜程正與美團進行協商,討論收購事宜。

 

4.      淘寶旅行

2010年,阿裡巴巴憑藉其廣受歡迎的交易市場、淘寶以及天貓的優勢創建淘寶旅行。酒店只需付小額預訂傭金,即可在該平臺建立品牌店面,直接負責網站的維護工作與客戶服務。因此,淘寶旅行既是一種分銷模式,也是一種直銷管道。儘管淘寶旅行在酒店行業的運用稍遜於其它分銷管道,但從阿裡巴巴發佈的2013年活躍買家數據(高達2.31億)來看,該平臺將會受到越來越多的重視。

 

5.      微信

另一個新興的分銷管道則是微信。微信是騰訊于2011年開發的一款社交應用,一經推出便受到熱烈追捧,截止2014年第一季度,每月活躍用戶數量已達到3.96億。為了搶佔龐大的客戶市場,酒店紛紛建立公眾平臺,與消費者交流互動。2013年微信進行第五次升級,提供線上支付功能,酒店可通過其公眾帳號接受預訂,比如維也納酒店集團。儘管目前微信在酒店行業主要用於客戶服務、促銷活動和資訊發佈,但龐大的使用者基數和使用頻率使其成為一個頗有潛力的分銷管道。

 

分析評估所有分銷管道

直銷管道仍是酒店的首選,不僅可以降低成本,也有利於發展直客。酒店應創辦手機網站,網羅日漸增長的移動訂單,同時建立客戶忠誠計畫,推出特價優惠活動,提高直接預訂量。面對OTA和元搜索網站的威脅,應對價格一致性原則也是酒店在行銷中必須解決的問題之一。


(英文原文出處:Michelle Grant;  Analysis of China’s Distribution Channels ;  2014. 07;  hotelnewsnow.com