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酒店SEO/SEM如何適應google蜂鳥演算法(下)

2014-01-09

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現在,做搜尋引擎行銷(SEM)變得越來越複雜。酒店必須強化SEM管理、監控,做好SEM方面的預算。

 

形勢分析:

來自OTA的強大競爭壓力:由於眾多大牌酒店不允許OTA出價買與酒店品牌相關的關鍵字(如:亞特蘭大萬豪酒店),OTA轉而把SEM的重點放到單體酒店上。據OTA巨頭Priceline報告,他們單在2013第三季度就在SEM上砸了五億三千七百萬美金!

 

“三屏”應用爆炸式增長:酒店官網不得不告別昔日臺式電腦一元稱霸的局面,面對臺式、平板、手機三種螢幕介面。每一種都需要專門的一套處理模式、策略。

 

SEM成為酒店多管道行銷的一部分:當今互聯網世界已進入了三屏鼎立時代。SEM也成了多管道行銷的一部分。但是,好的SEM不單是在付費搜索方面下功夫,還要協調好和其他數位化行銷手段(如網路媒體、重定向、郵件、社交媒體等)的關係。

 

關鍵字競價廣告擴展有改進:google最近推出了關鍵字競價廣告新規則,鼓勵行銷人員在google展示相關度更高的廣告擴展內容。然而,這些廣告擴展使得原來用於關鍵字競價的管理時間加倍,從而減少了在SEM方面的時間投入。例如,現在做全站連結需要另外寫描述,描述還得圍繞著活動或促銷來寫,意味著要多花時間做分析。不過,如果google發現廣告擴展是高度相關的話,它就會降低點擊付費(CPC)的費用,所以花點時間寫個好的描述還是有回報的。

 

季節性:做SEM預算應該考慮季節性的業務需求,根據淡旺季,調整出價,才有可能達到最佳投資回報率。

 

客源市場選擇:酒店的客源市場一樣有季節性變動。做SEM時,要看清楚當季最佳客源市場是在哪個區域,對不同客源市場出價不同。

 

Google搜索演算法變動:如前所述,google最近推出的蜂鳥演算法直接影響了著陸頁和SEO。從此,SEM必須和SEO更緊密地結合起來。

 

新搜索關聯廣告的引進:像搜索助手、親和力類別等都對SEM提出了更高要求。Google顯示網路的定位擴展讓酒店可以根據自身的條件找到更高品質的旅遊市場。

 

行動方針:

2014年在SEM的投入應該占數位化行銷預算的24-30%。酒店的SEM團隊或SEM合作夥伴應該是google關鍵字廣告方面的專家,最好是通過google廣告基礎知識考試的。

 

 (英文原文出處: Max Starkov & Mariana Safer, Smart Hoteliers 2014 Top Ten Digital Marketing Resolutions, 2014. 01, hotel-online.com