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Google, TripAdvisor, Facebook, Twitter四巨頭: 2014, 您們怎麼看?

2014-01-17

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著名的酒店點評分析公司ReviewPro最近開了一個網路研討會,研討主題是“2014年最佳社交媒體行銷策略”。我有幸在會上遇到了Google, TripAdvisor, Facebook, Twitter四大公司的高管,並採訪了他們。對每個人,我都問了如下的問題:

 

-你覺得2014年酒店做社交媒體行銷的關鍵是什麼?
      -為何你覺得那些因素會起到關鍵作用?
      -酒店要如何實現它的社交媒體行銷策略?


     令人吃驚的是,四巨頭給我的回答都有四點相同之處:一,把更多的資源用到線上行銷(特別是移動端行銷)上;二,從客人旅行前旅行中旅行後,全程和客人在社交網路上保持溝通;三,把社交媒體、行銷策略和客戶體驗三者結合起來;四,用付費產品提高酒店曝光度,擴大客戶來源。

 

以下是我對他們回答的總結:

 

Google: Rob Torres,常務董事(主管旅遊)

“旅行日趨向‘社交’靠攏。做行銷的人需要有活躍的社交媒體表現,旅途中的人更需要,因為不同的品牌可以憑藉社交媒體參與到客人旅行中去,讓客人們分分鐘都可以分享經驗。不管你的品牌是要打響知名度,還是想把銷售做上去,或者增強客戶忠誠度,社交媒體都能給你提供平臺。”


       Torres還引用了google在2013年6月份的研究報告資料。據該報告所述,做旅行規劃的第一大資訊來源是互聯網,46%的受訪者表示他們會用社交媒體來分享與旅遊相關的經驗。

 

“社交媒體對任何品牌而言都是獲得即時回饋和大幅提升互動水準的無敵管道。”

 

Torres建議:
      -保證品牌開通了若干個關聯度高的社交媒體管道;
      -經常性地發帖,帖子內容要和品牌有一定關聯。想想你的客戶最看重的是什麼,線上上如何展示品牌的親和度和個性;
      -線上線下都要建立起一致的品牌體驗;
-有空的時候從客人的角度體驗一下品牌在社交媒體上發的帖相關度如何,互動性強不強。
      -多管道(SEM,郵件行銷,社交媒體行銷,線下行銷等)一齊發力,注意發揮每種管道的獨特優勢。


      為了提高用戶體驗,酒店在做廣告時,常用到直播視頻工具Google+ Hangouts on Air,為還沒入住的客人提供禮賓式的體驗。但Torres認為,Hangouts on Air僅僅是Google+的一個副產品。現在,Google+不局限於線上條件,在google搜索,YouTube和Gmail,你都能看到Google+的身影。想要建設統一的品牌標識,酒店需要靈活運用Google+。

 

 

TripAdvisor: Steve Kaufer,總裁兼CEO

“這些年我一直對酒店講、對大批依賴TripAdvisor來做旅遊計畫的網友講,我一直都看到一個有趣的落差。一方面是酒店對評論總沒有個‘坦然接受,虛心改過’的心態,一看到差評就火大;另一方面是旅遊者急於看到酒店最真實的一面。我能理解酒店都喜歡好評好口碑,但我更欣賞勇於把差評公諸於世的酒店。”

 

Kaufer建議:

-充分利用如TripAdvisor之類的免費評論平臺。發好圖,認真回復批評,致謝給好評的用戶。和老客戶保持聯繫,給未來客人留一個好印象。

-你的客人會在哪裡對你評頭論足,就去哪裡。除了在TripAdvisor,還可能在Twitter, Facebook等等。他們對酒店產品或服務給了公開的評價,你也要公開地回復他們。要消滅“給差評就不回復”這種現象。

-在客人入住前入住中入住後都和他們保持溝通。在他們入住前研究一下如何讓他們有個特別的酒店體驗,在入住期間努力超越客人的期望值。最後,主動請他們分享入住經歷。
      -做廣告時,把酒店直接聯繫資訊、特價資訊和付費的企業名錄(Business Listings)放在一起;把即時房價、房態和酒店業自助服務平臺(TripConnect)放在一起。

 

我們處在社交媒體行銷的時代,其實社交媒體行銷,說白了也就是口碑行銷。不同的是,以前客人一次只能跟一個朋友分享他的經歷,現在靠社交媒體他一次就可以向他所有的朋友分享。當酒店做得比客人期望的還要好的時候,不管是多麼安靜的客人都會熱情地為酒店做宣傳的。

 

Facebook: Lee McCabe,旅遊戰略全球總裁

“今年酒店的頭等大事就是把更多的錢投到手機網站上去。”Lee McCabe開門見山地說,“在這種線上行銷成為主流的環境裡,想要把酒店銷售做上去,就不能單單靠一個專做社交媒體行銷的小團隊。現實是,很多酒店還沒有這樣的覺悟。他們總覺得社交媒體行銷不屬於行銷的一種。在領跑者已經從理論到實踐都重視社交媒體行銷的時候,他們的落伍就顯而易見了。”


  “這年頭,人們泡在網上的時間比看電視的時間多得多,酒店做市場行銷至少要在投資額和精力上反映出消費者的行為變化。”


  “全球使用facebook的用戶已經達到19億,精確定位facebook使用者個人檔案,酒店行銷業績能倍增。”McCabe補充。

 

McCabe建議:

-在facebook上,人們能發現對他們來說具有重要意義的東西。酒店要運用好自己在fb上的受關注度,更新頻率,精准客戶定位,有說服力、創造性的帖子來增加在粉絲心中的分量。

- Facebook用戶平均每天花30分鐘上facebook,其中有20分鐘甚至更多花在了fb的消息動態上,因此酒店可以通過消息動態接近他們。


     一天中接近尾聲的時候,酒店可以在fb上做三件事:吸引新粉絲,把新客人變忠誠客戶,留住老客。最成功的酒店能三件都完成。


      Facebook行銷的光榮榜樣是美高梅酒店。它採取了“永不下線”的戰略,把手機端用戶放在第一位。目前美高梅在fb上的促銷、特價都有很好的反響,甚至在fb付費產品(如實時廣告競標系統Facebook Exchange、Custom Audiences)部分都有高回報。值得一提的是,拉斯維加斯美高梅大酒店的fb擁有超過60萬的“喜歡”。


        Twitter: Mike De Jesus,旅遊部總監


  “2014年,酒店需要整合出一個“黏著”戰略,在客人規劃旅行的各個進程都和客人保持充分互動。”


     這種“從長計議”的戰略計畫中處處是機會:在旅客“初步構思”階段用各種美圖、生花妙筆“引誘”他們到酒店所在的城市;在他們即將做決定的當兒,讓他們果斷下單;到店消費時,讓他們有最好的體驗。最重要的是,整個過程都可以用社交媒體當線索貫穿起來。


     和前面幾位高管一樣,De Jesus也強調移動端用戶的地位。“酒店必須採取有力的移動端行銷策略,往移動端投資,因為旅行者只會越來越愛用手機,以手機為中心。”


       De Jesus建議:
      -保證酒店官網在移動端已經做了優化。
      - Twitter平臺是以移動端用戶為優先的,因此在Twitter做行銷,首先要考慮移動端用戶的特點。


     為了增加Twitter用戶數,Twitter推出了一系列付費產品,包括推廣帳號和廣告推。這些付費產品讓使用者可以通過關鍵字或興趣查找到更多朋友,讓酒店用戶的推文送達範圍倍增。
 

(英文原文出處:Daniel Edward Craig, What Advice Do Google, Facebook, Twitter and TripAdvisor Have for Hotel Marketers in 2014, 2014. 01, hotelmarketing.com)