知识服务

关注我们,了解更多酒店网络营销知识与动态

酒店預訂:智慧解析客戶搜索行為

2014-06-09

分享到:

現今旅遊供應鏈結構高度分散,仲介機構的存在導致客房、機票、旅遊套餐和租車服務等產品的多樣性和複雜性。許多仲介提供多方供應管道,有時可更快抓住最終消費者。包括OTA(線上旅行社)、GDS(全球分銷系統)、B2B住宿批發商、元搜索網站和品牌網路公司,整個龐大的線上旅遊市場價值達到3130億(資料來源PhoCusWright,2012年)。

 

面對琳琅滿目的旅遊產品,消費者在種類、價格和購買途徑上擁有更多的選擇。然而,百裡挑一的結果是,客人並不容易找到性價比高又合乎心意的選擇。

 

旅客在旅遊產品上的消費比其他線上零售產品更高,並熱衷於制定旅遊計畫以及查找最實惠的選擇。通過搜索,旅客可即時獲得各種機票、酒店和租車等產品資訊,也可對各個供應商進行優劣對比。下單前,消費者通常會在多個網站進行大量搜索,儘管這需要花費很多時間和精力,但在對比所有產品得出最優價格之前,消費者都不會滿意。而仲介和供應商可以提供更多有限的選擇精確滿足客戶的需求,既能促進客戶預訂,也能提高搜索轉化率。

 

網路激發消費者的線上購物欲望,促使旅遊公司和酒店運用零售商的思維模式來分析旅客搜索的產品種類、基本資訊、個人偏好等。舉個經典例子,電商巨頭之一亞馬遜(Amazon)早已利用長期積累的大量客戶資料來推動新一階段的個性化服務,即在預訂過程中提供即時推介,力圖滿足客人的搜索便利性和減低訂單放棄率。這種利用資料分析客戶的思維和行為、促進銷售並提高預訂轉化率的手段於線上旅遊公司而言仍處於略窺門徑的階段。

 

從酒店預訂方面來講,資料運用已經成為旅遊交易中重要的一部分。酒店可以從三個方面切入,更有效地化資料為收益。首先要分析客戶發出搜索請求的背景,比如判斷個人游、家庭游還是團體遊,行程日期是在工作日還是週末,目的地是城市還是度假村等等,將該資料層與酒店的代碼及描述結合起來,緊密地配合庫存管理,合理提供客戶想要的產品。有針對性地回應旅客的需求,可以縮小客戶搜索意圖和搜索結果兩者之間的相關性的差距。

     

      總的來說,三個方面分別如下:

              1.   分銷複雜性:關注行業發展動態,瞭解哪種管道或產品組合擁有最好的價值。

2.   行業標準:採用行業通用的酒店代碼和交流標準,以保證旅遊產業鏈上進行交易的各方談論的是同一產品。

3.   相關度差異化:分析搜索資料屬性來提高搜索結果和回復的可能相關度。

 

酒店應該從不同管道來源的“資訊資產”中提取最有價值的內容,如搜索流量分析法和酒店資訊資料庫,提高訂單成功率。利用收集的資訊、即時監控、在適當的時機針對目標客戶提供最優價格的產品,有助於説明酒店從眾多競爭對手中脫穎而出。

 

(英文原文出處:Sonja Woodman;  How Using Search Intelligence and Hotel Data Improve Booking Behaviour?;  2014. 04;  hospitalitynet.org)