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酒店數位行銷預算:煩惱不再,入門有道!

2013-10-19

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     第一講會在你做2014年度數位行銷預算時助你一臂之力。它指出了哪些因素是在做預算時必須考慮進去的。第二講則著重分析2014年度所有類型酒店都必須高度重視的數字行銷管道及方案。第三講則針對不同管道及方案給出投資分配,提升投資回報率。


    注意:在預算範本中,假設有一家單體酒店,滿足以下條件:
   •客房200間
   •每日平均房價為125美金
   •入住率為68%
   •年度總收入為620萬美金
   •總收入中,通過網路直銷管道(不含OTA預訂)占比30%


第三講–預算投資分配,投資回報率

    第一講和第二講(上文已有相應連結)要討論的是兩個關鍵要素,它們引發了業界的長期爭論,尤其是數位行銷預算進行到分配比例與投資回報率環節時。不同的行銷管道或工具應該占預算多大比重?對投資回報有什麼樣的期望值才靠譜?以下都會為你娓娓道出。


     注意:所有的推薦預算投資分配均以Vizergy公司的專有業內客戶資料、協力廠商研究及行業預測為基礎,不可機械照搬。在做管道推薦時,也得考慮把資金轉移到有賺頭的直銷管道。因此,不可能給出一份精確的預算,這裡提供的資料只能作為大致的經驗法則。明白了這些法則,再根據你的酒店的具體情況(如淡旺季,業務板塊,需求群體,預訂視窗,預訂速度,訂房動機,市場定位,市場佔有率,酒店規模等指數)作具體的分析。


    好,言歸正傳。看下面的數據,它顯示的是主要數位框架,行銷管道及方案,包括在第二講強調的六個要素(數字框架,行銷管道及方案,預算投資分配,投資,諮詢,運營),還有我推薦的數位行銷預算投資分配。


    1.帳戶管理策略,諮詢管理,專案管理    占6-10%
    2.網站設計、開發、持續優化(託管,設計,拷貝,視頻,圖片,使用者體驗,作廢預訂捕獲)占8-20%
    3.網頁分析,活動跟進,電話跟進(基於Vizergy公司網頁管理平臺)占4-6%
     4.搜尋引擎優化(分析,設置,維護,包括關鍵字研究、選定,文案,中繼資料,連結建設,BrightEdge整合)   占8-10%

     5.局部搜索(設置和優化Google+ Local, Bing Local , Yahoo Enhanced,三大原始資料供應商Localeze, Acxiom & Infogroup)   占2-4%

      6.付費點擊(Google & Bing/Yahoo設置,維護,日常優化,投放廣告)占25-30%

      7.顯示重定向(設置,維護,日常優化,在Google Display Network和Adara投放廣告)占10-12%

      8.元搜索(設置,維護,日常優化,在Google Hotel Price Ads, TripAdvisor Check Rates, Kayak, trivago投放廣告) 占10-12%
      9.社交媒體(設置,設計修改,在Facebook, Google+, Twitter, Pinterest上發帖)占2-4%
      10.郵件行銷,電子客戶關係管理(設置,維護及設計、創意、轉載優化)  占4-6%

      11.付費連結(展會及訪客組織,目的地行銷組織,當地酒店指南)占2-4%

      12.通過郵件、官網、付費點擊、展示、社交媒體(考慮季節性及預訂速度)發送的含促銷碼的限時優惠(內部大降價)    占4-6%


針對需求週期的行銷活動及方案

     注:預算投資分配指的是數字行銷總預算裡的用於不同行銷管道的投資百分率。此外,“網站設計、開發或更新”既可以指傳統的桌上型電腦,平板或手機網站,又可以指時興的回應式網站。


     請注意,總比例從85%到124%不等,因此你需要先做些微調,把你的酒店的比例增至100%。


     下面我舉一個例子來說明一下為何這個數值沒有普遍說明意義。一家只有十間客房和一個小餐廳的小酒店,做了一份數目不大的數位行銷預算,可能單單做一個新的響應式網站,或者買一個桌上型電腦、平板和手機網站的三件套,就能花掉預算的10-20%甚至更多。然而,一個大度假酒店,預算也高,做酒店網站設計開發花的錢就遠遠不到預算的10-20%。如果你的酒店在最近兩年內有針對各種螢幕的設計,你就不必急著花錢做新網站。


     目前有數百家運行良好的品牌或單體酒店正在用我們的預算分配比例模式。此外,我們的推薦中也加入了協力廠商研究與行業預測(例如預測行業何時復蘇,旅客會研究酒店網站哪部分,預訂酒店哪些服務),因此,我們有充分信心助你在2014年把錢花在盈利好的行銷管道裡,大大提升貴酒店的網路知名度、直銷及顧客忠誠度。


兩個不得不提的要素

     在第一、二講中對兩個要素講得不多,可是,放過它們,就虧大了。現在就來看看它們究竟有多重要吧!


    要特別注意需求週期與季節性行銷活動。一切酒店業務都有淡季(即所說的需求週期)。淡季持續時間從一週一兩天到一年兩三月不等。要應對這種不景氣的時節,酒店就得準備好各種有創意的促銷活動。比方說,限時優惠,內部大降價,促銷價,針對當地節日、景點推出的讓利套餐等。把這些促銷資訊通過郵件、社交媒體、官網發出去,在淡季也能讓客人產生需求,從而為酒店創收。


     可別小看專業照片和視頻。不騙你,一張圖能瞬間提升網站的設計檔次,也能毀掉整個網站。現在大圖當道,訪問者一進你的網站,首先看到的就是這張圖,它的重要性不言而喻。你自己用智慧手機隨便拍的一張冷冷清清的酒店大堂圖,和專業人士拍的熱鬧非凡的大堂圖相比,當然是後者勝出。怎樣才能讓客人看到好圖呢?第一步得先準備好專業攝影器材,列好拍攝次序,優先拍酒店的特色、優勢設施等,讓目標客戶一看就認可酒店。當你的資料夾裡有了這些高品質的照片和視頻後,不管是更新酒店網站還是做促銷都會順利很多,酒店訂房業務也上去了。


投資回報率的真相&對它的期望值

     計算投資回報率時,有一些造假的手段,比方說虛報成本,對促銷活動的收益統計不準確等等。所以計算這個資料時務必謹慎,如果是別人計算好了給你看,也要檢查是否正確。投資回報率的底限是10:1,意味著每花一塊錢就應該有十塊錢的回報,但在某些情況下也會有20:1、40:1甚至更高的回報率。對於數字行銷來說,剛開始的時候能有10:1就不錯了。下次你看到一些高得嚇人的投資回報率時,要想想這靠不靠譜。同樣,當報表顯示回報率低於10:1時,說明你要開始琢磨新法子提高回報率了。


     投資回報率也可以用百分比來表示,這樣看起來會更直觀。請看下面這個例子:

     回報金額= 11萬美金
     總投資(本金,運營費,戰略成本等等)=1萬美金
     投資回報率是:(11萬美金–1萬美金)/1萬美金= 10:1


     10:1的投資回報率寫成百分比就是1000%.同理,公司說投資回報率是2782%,實際就是28:1.


     無論如何,投資回報率一起步就不能低於10:1.合理的做法是穩步提升它,從10:1提到12:1,再到15:1,以此類推。


     至於廣告開支回報率,請牢記它的定義。它不像投資回報率那樣包含了總投資(本金,運營費,戰略成本等等),它只需要考慮實際廣告開支。這意味著廣告開支回報率寫成百分比的話,一般來說都是個大數字。舉例,三萬五千美金回報/一千美金的廣告開支=35:1(3500%)的廣告開支回報率。



英文原文出處: William Bellis III, Hotel and Resort Digital Marketing Budgets: Avoid the Headaches and Get it Right! – A Three Part Series , 2013.10, hospitalitynet