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權衡直銷與非直銷之道

2014-03-25

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許多酒店似乎感覺生意漸漸在好起來,價格和入住率都高起來了,整個市場看起來挺景氣。

酒店經理們也趁機在思考並權衡與分銷商的關係,酒店是否有機會吸引更多直接管道來的客戶?

我非常贊同這個想法。如今OTA及元搜索上表現好的關鍵字競爭是越來越大,成本不斷上升,哪一個分銷管道才最適合你的酒店?問問你自己以下這些問題:


1. OTA擁有酒店沒法獲得的獨特客源嗎?

是的,但是OTA也不是天天有新客源。酒店應考慮哪些管道能提供第一次預訂的客人,然後想辦法把這些客人轉化成酒店的忠實客戶。

2. OTA提供的客源是酒店需要的客源嗎?

我認識的一位元老總曾經介紹過他的“冰酒器指數”,通過客人入住時在大廳索要的冰酒器數量,他能準確判斷出這些客人來自哪個預訂管道。客人要的冰酒器越多,這項生意的利潤就越少,而想要把這些客人轉化成高品質的忠誠客戶則需花費更多的精力。

3.酒店願為這些客源付出多少?

也就是說,OTA提供這些客源給酒店,酒店所需付出的成本是否合理?傭金也好,淨利潤率提成也罷,酒店是否能得到合適的回報?


當然了,OTA只是酒店總體分銷策略中的一部分。均衡的分銷手段應該也同樣重視酒店直銷。研究表明客人在預訂之前會花時間考慮以下兩個問題:

1.為什麼我要選擇你的酒店?

2.為什麼我要從這個管道預訂?(即:我能得到什麼好處?)


明智的酒店經理會保證客人在各個管道都能得到第一個問題的答案,無論是電腦端、移動端、語音端、元搜索或者OTA來源的。同時他們對於一些能提供高品質客源的管道會更為專注,努力讓那些客人能獲得第二個問題的答案。

酒店要留心客人在官網上的購買和預訂體驗,特別是移動端體驗。一些有遠見的酒店已經從移動端獲得了不少好處,比如說喜達屋集團,移動端的訂單增長比電腦端要高五倍。


分銷市場的發展前景看起來很不錯,並且代表著一種成功的餐飲業模式。酒店需要統籌好各分銷管道(OTA、電腦商、語音、移動端、元搜索等),才能提升售出間夜數、提高酒店收入。

趁著經濟復蘇的時機好好想想需要OTA怎麼幫酒店找到並獲得合適的客戶。如果你沒辦法獲得那些客源,那沒辦法只好付錢OTA來幫你,但請努力嘗試把這些客戶轉變成高品質管道的。而酒店自己需要花時間、花精力在官網直銷上,特別是移動網站表現,從而吸引更多的移動端客戶。


(原文出處:Tim Peter, Balancing Direct and Indirect Business, 2014.03, Hotelnewsnow.com)