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商務旅客購買行為分析簡報

2014-09-12

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旅客過去只能從酒店方瞭解地理位置、設施和服務等基本資訊,幸運的話也許可以找到一些住宿指南,然而線上點評的問世極大地方便了旅客從他人獲取詳盡的攻略和意見。SAS和賓夕法尼亞州立大學近期進行一項研究,在分析商務旅客如何利用線上評論衡量旅遊消費的選擇的同時,探討何種因素影響他們的價值觀和最終的購買行為。


 

報告指出,接近一半的商務旅客每年有6-10次出差旅行,絕大多數停留兩個或多個晚數。有趣的是,當中大部分人表示會在計畫前查看評論並在此基礎上決定消費選擇(如上圖所示)。

 

從上圖可知,影響商務旅客預訂的因素與休閒旅客並不相同。與商務人士不同的是,休閒旅客會因為差評排除一家酒店,同時也對低價趨之若鶩。收益管理負責人在規劃盈利性定價及客戶定位策略時,應牢記以下幾點:

 

商務旅客對價格並不太敏感

對比休閒旅客,商務人士在計畫旅行時並不太執著於價格,也不會因為差評就將一家酒店列入永久黑名單。在流覽各方線上評論時,商務旅客選擇一家酒店的決定性因素不僅是聲譽,還包括品牌、價格和排名等因素。

 

優先選擇加入忠誠計畫的品牌

酒店忠誠計畫對商務旅客的預訂選擇有很大影響,甚至可以令其為此容忍這個品牌的瑕疵和不足。調查指出,客戶在計畫旅行時有25% ~ 75%的幾率優先預訂加入忠誠計畫的酒店。

下圖是商務旅客參與忠誠計畫的主要酒店品牌與分佈比例圖,從中可看到有45%旅客加入“非酒店品牌”(如hotels.com或全球酒店聯盟)的忠誠計畫當中。

 


折扣依然是決定預訂的重要因素之一

優惠價格繼續影響旅客的消費選擇。酒店降低價格,導致部分市場需求的增加,從而創造額外收入。不過,除非降到競爭市場中的最低價,商務旅客很少在意額度不大的價格差。

 

商務旅客更注重客觀性的評論

評論並非決定旅遊選擇或TripAdvisor排名的主要原因,但評論的內容品質非常重要。相比抒情式表達,商務人士更青睞客觀的描述性語言。無論評論好壞,他們都希望從中瞭解具體的原因。

 

總結

收益管理經理的底線是避免隨意定價,根據市場行情制定有盈利性的產品價格,同時必須清楚認識酒店的客戶評價與競爭對手之間的差距,分析客戶群體結構。

一家商務型酒店如果擁有足夠的忠誠客戶,即使聲譽級別不是最高,也可推行適當的定價策略抓住目標市場。

當然,如果酒店的聲譽無法與對手相匹敵,無疑會被分走一部分蛋糕。降價可能會吸引一部分商務人士,卻難以抓住休閒旅客的心。在同等的價格條件下,相對于擁有大批忠誠會員的酒店,知名度較低的酒店可通過提升自身的品牌聲譽來吸引商務旅客。

而做出這些決策的前提,是酒店必須對價格、聲譽、客戶群做出正確的定位,從而規劃一個強力而有效的經營戰略。


(英文原文出處:Who Books a Hotel Nowadays Without Checking Online Reviews First?,  How Business Travelers Buy: Hotel Pricing in a Social World ;  2014. 09;  hotelnewsresource.com & blogs.sas.com