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關於北京某酒店集團的網站診斷分析

2014-05-27

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越來越多的國內外酒店集團開始重視集團官方網站的建設,不僅僅是為了提升集團品牌形象,更為重要的是以“直銷”和“會員計畫”為主要的實施目標。

酒店集團官方網站的建設方面,必須注意如下幾個原則:

1.   以“消費者需求”為導向的網站定位;

2.   以“收益管理”為核心的預訂引擎;

3.   以“客戶資料化”為目的的會員服務平臺;

4.   以“優惠促銷”為手段的網站活動管理。


下面以北京某酒店集團官方網站為例進行分析。

1.  以“消費者需求”為導向的網站定位和使用者體驗規劃

該集團網站欄目中的“酒店管理集團”、“新聞中心”、“加盟管理”並非消費者關心的內容,筆者認為不適合在以運營為目的的集團直銷網站作為最關鍵的幾個頻道。

以國際潮流形勢來看,筆者建議該酒店集團應另外建設一個以“企業宣傳”和“專案發展”為目的的發展網站,主要面向潛在業主、投資者和媒體等關心企業背景資訊的訪客。

國際主流酒店集團,如希爾頓,運營網站功能變數名稱為www.hilton.com,而發展網站功能變數名稱為www.hiltonworldwide.com ; 雅高運營網站功能變數名稱為www.accorhotels.com,而發展網站功能變數名稱為www.accor.com。

國內酒店集團,如首旅酒店集團(運營網站www.btghotels.com,發展網站www.btghg.com)、開元酒店集團(運營網站www.kaiyuanhotels.com,發展網站www.kaiyuangroup.com)最新改版的網站都採用這些國際流行、規範的網站架構。


2.  以“收益管理”為核心的預訂引擎

當今的酒店集團預訂引擎不僅僅能夠支援預訂功能,更為重要的是具備和分銷管道抗衡的價格策略。該酒店集團的預訂引擎雖然實現了CRS的直連,但僅僅支持一個價格。

以下是該酒店集團旗下一子酒店在官網(A圖)及攜程(B圖)上的對比。在價格一致性原則下,攜程提供70元返現,且將“有線免費”及“免費取消”都放在了較為顯眼的位置,酒店又如何能競爭得過?客人在OTA上可以有更多的選擇或者更好的優惠返現,因此更容易傾向於在OTA上預定。筆者認為該酒店集團應發展多價格定價策略,針對不同分銷管道進行定價,從而克服價格一致性原則的束縛,形成具有吸引力的產品銷售或促銷。


3.  以“客戶資料化”為目的的會員服務平臺

線上行銷的一個核心策略就是盡可能將集團網站作為會員發展的重要工具。酒店為達到收益管理,應在合適的時間、用合適的手段、將合適的產品帶給合適的客戶。酒店會員系統一方面應該能根據實際情況進行相應的市場調整,給會員提供具有吸引力的價格計畫,另一方面應該通過建立促銷活動等方式增強與會員的互動,從而提高會員粘度。但該酒店集團的官方網站不支持會員註冊功能,且會員計畫並不具有吸引力,這就無法對老客戶進行有效的維繫及優惠。


4.  以“優惠促銷”為手段的網站活動管理

官網“優惠促銷”是提升網站轉換率的重要工具,一項具有吸引力、並可預訂的優惠促銷是酒店官網最容易產生訂單的地方。而良好的訪問體驗以及可即時預訂確認能夠進一步促進潛在客戶轉變成實際客戶。此外,網站“通欄圖”(一般是首頁作為廣告目的的精美大圖)是優惠促銷的重要入口,必須支援圖片的便捷替換和優惠促銷的連結功能。

而該酒店集團的“特別推薦”僅僅是資訊發佈的用途。顧客只能獲取資訊,但無法進行預訂,網站通欄圖也無法和促銷關聯,這就使得酒店的促銷無法有效地形成訂單。此外,“特別推薦”的設計佈局和引導體驗都需要進行重構,使之具有良好的客戶訪問體驗和搜索便捷性。


綜上所述,酒店官網除了要具備宣傳、展示及品牌發展的功能之外,還應該實現酒店通過促銷、多價格和產品提供而推動客人直接預訂,從而實現酒店的收益管理、品牌宣傳及交流互動。



(文/一城