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別無選擇,建設自主直營的網路新渠道

2014-05-14

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一、行銷現狀

根據近幾年的行銷資料分析某溫泉酒店的客源結構,可得出如下認識:

1、來自旅行社的團散客占比畸高;

2、OTA們逐漸蠶食各旅行社的散客源,還俘獲了不少直營客戶;

常有遊客諮詢酒店前臺有無優惠,工作人員答曰:我無折扣許可權,請去攜程預訂。如此一來,既為攜程培養了會員,又要為攜程返傭,酒店可謂人財兩空。

3、黨政機關的訂單近乎零,企事業單位的商務類客源無人開發跟進;

4、通過官方微信的預定量雖然有所增加,但仍少的可憐。

一言以蔽之——自主直營管道發育不良,對分銷商重度依賴。


二、原因歸納

運營前幾年,該溫泉酒店與各旅行社合作風生水起。各重點合作旅行社拿到低價後,有利起早,大方包辦了店外幾乎所有的推廣事務。無論平面媒體的廣告投放,還是品牌形象展示,甚至與水果採摘園的合作,均由旅行社們主導。而該溫泉酒店認為此舉節約了推廣成本,並無不妥。市場行銷部安逸日久,活力衰減,職能萎縮,僅剩預訂作用。

去年節儉風起,市道變差,嗅覺敏感的旅行社們開始想方設法,在淘寶網亮出的價格千奇百怪,緊接著又拉各團購網入局,甚至還主動將產品擺上OTA。

OTA則利用其強大的網路平臺、預訂返現等優勢,擠壓旅行社利潤空間,繼續大肆鞏固、擴張自己的會員量。

而該溫泉酒店的第三種行銷管道——企業官方自主網路平臺,即酒店官網,卻處於爛尾狀態,關鍵的線上支付功能遲遲不能實現,仍然由電話跟進落實訂單。


三、風險預估

與其它同業商家過於依賴OTA相比,該溫泉酒店可謂危中有機:

1、旅行社本性逐利,喜新厭舊,隨時可選擇與同地域的新興景區酒店合作。若應變不慎,很可能營收銳減。據當前市場氣候,旅行社更傾向做出省、出境遊,受他們引導的以本省中老年人為主的遊客群體已現強弩之末;

2、由於得不到與重點合作旅行社同等的結算價格,OTA並不重視該溫泉酒店的產品。逐漸喪失傳統管道客源的同時,該溫泉酒店也未能及時擁有足量的OTA客源,或許將兩手皆空;

3、該溫泉酒店對旅行社的依賴遠甚於對OTA的依賴,其實是危中有機。因為與OTA合作也非萬全之策。假如給予OTA優勢價格,遊客會養成在OTA下單支付的習慣,被返利、積分等手段牢牢黏住,彼時再想將其變為直營會員,從技術層面、心理層面來說都是難上加難。若干時日後,OTA或將利用其龐大的會員量向該溫泉酒店要價索利。目前某OTA已出現態度強硬,要求預訂不擔保、少擔保、遲擔保,遭拒後威脅關閉產品的情形。

可見,當下正是該溫泉酒店大力建設自主直營網路新管道的最佳時機,但這時機稍縱即逝,失不再來。


四、直營直銷

雖然投資人極其看重,但營業額不能一高遮百醜,更需清醒認知的是客源占比的合理性。來自旅行社、OTA的旅客越多,行銷模式轉型就越難。

在電子商務時代,網路直營的成功案例隨處可見。若想實現,至少要滿足三個條件:

1、足夠優秀的產品品質、足夠響亮的產品品牌;

2、足夠便捷的、可與遊客直接溝通的網路平臺;

該平臺需介面友好、易於操作,可為使用者提供產品特權,還能夠輕鬆實現線上支付。

3、足夠廣泛的受眾群、足夠多的會員量。


那麼,該溫泉酒店是否符合這些條件?

1、從新浪微博的相關評價來看,該溫泉酒店口碑不錯,消費者滿意度高,願意在網上分享,產品較受市場認可。實現直營第一點問題不大,

2、該溫泉酒店自有的網路平臺(包括企業官網、官方微博和微信)情況分析如下:

(1)企業官網禮堂華麗,圖片多且大,更有流媒體(flash等)讓搜尋引擎爬蟲避之不及;交互功能差,預訂功能不夠人性化;未針對移動端優化,不適宜手機流覽;無線上支付功能可支撐線上交易。利用官網直營需大規模調整甚至重新建站,費時費力;

(2)官方微博粉絲數千,但僵屍粉所占比例不少,需花大量精力認真海選、吸收、梳理目標人群;

(3)官方微信公眾號已由訂閱號升級為服務號,功能功能表現基本具備,圖文內容尚可。關注人數穩步上升,目前數千,漲勢可喜。

相比之下,實現微支付後,官方微信將是當前該溫泉酒店自主網路行銷的最佳平臺。

3、足夠的會員量也不是難題:引導店外新遊客添加官微,同時不忽視吸引來自旅行社、OTA等管道的已入住遊客,以期回頭消費。


五、雙線推進

為實現自主直營,該溫泉酒店需迅速進行自主網路管道的功能建設,同時必須努力擴大會員量(官微關注數)。擴大會員量是實現直營的基礎,這點毋庸置疑。

首先要明確有可能成為會員(官微關注者)的目標人群有哪些?

分析得知,通過自主網路管道而來的遊客多為自駕客,他們單車或組隊行動,拒絕跟旅行社組團,有可能通過OTA預訂。

根據以往自駕客的資訊對此群體進行心理畫像:年齡30-45歲,家住珠三角某市,事業有成,有房有車,出遊不分平日週末,持智慧手機,是微信用戶,未必知道OTA,可呼朋喚友、攜妻帶子,有養生需求。

繼而,該溫泉酒店應針對該群體,找出痛癢點,精准開展線上線下的宣傳推廣:

1、宣傳推廣的主題

結合中外傳統現代節日、各類慶典、亞文化日等,或利用社會熱點等為噱頭,大力推廣酒店產品及品牌,重點突出官方微信二維碼。

2、線上推廣的思路

推廣微信二維碼,可用微博、論壇軟文、地標、視頻、百科詞條等,但顯然費時費力。

而線上推廣有一個問題要重點思考:如何讓遊客選擇官微而非OTA?

OTA客服強大,網站體驗好,支付便捷,返利優厚,會員制度健全。酒店官微如何能與之爭高下?是靠產品正宗?還是會員特價?這是酒店需探討的問題。

3、地面推廣的設想

既然當前沒有與OTA正面較量的實力,只能另闢蹊徑。考慮到該溫泉酒店的產品特性,相當一部分遊客雖然會用微信,卻並非真正意義上的互聯網用戶。因此,著力地面推廣,可為酒店帶來很多非OTA會員的遊客。抓住這群體轉化為直營客戶,則是相當有價值的工作。

地面推廣又分店內和戶外。在店內,必須將官微徹底鋪開,無孔不入,將毫無特色的黑白二維碼再度設計,確保生動美觀。官微關注儘管已有數千,但多為已入住客戶,根據行業消費規律,回頭較為困難,需要另外的策略對待。因此,拓展戶外新客戶就成為重點努力方向。

4、戶外推廣的原則

該溫泉酒店需針對目標群體,分析他們出沒的社交場所、各類非同行商家,因地制宜地開展精准戶外推廣。在此過程中需注意堅持一個重要原則,即必須與其它管道分清彼此。

戶外推廣的目標很明確——籠絡線下潛在客戶變為自主直營網路平臺的會員。如果潛在客戶看到宣傳物料,轉身去找旅行社或OTA下單——又走回傳統管道的老路——則意味著酒店行銷模式轉型的戰術失敗。


(文/Sue @ Asia


(文章內容系作者個人觀點,不代表問途網對此觀點贊同或支持。如有異議請直接聯繫作者處理。作者郵箱:tauru3@foxmail.com)