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康奈爾大學新研究:網站訪客行為“視線追蹤”

2014-10-20

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近日,康奈爾大學酒店管理學院發佈了一項新研究,通過使用視線追蹤技術對互聯網用戶選擇酒店的過程進行詳細追蹤及分析。


研究將消費者線上預訂的行為分成三大階段:流覽、考慮、選擇。 本次研究主要對於前兩階段進行追蹤。


儘管本次參與的消費者只有32位元,視線追蹤設備卻能直接記錄他們的視線在哪些資訊上停留了多少時間。這讓我們能真正瞭解到消費者的一些行為習慣,而不是像許多其他的報告只是出自於網頁點擊資料的分析。


研究將資訊內容分成兩種:酒店生成資訊與使用者生成資訊。

酒店生成資訊包括:酒店名、圖像、價格、位置、描述、促銷、地圖、星級等;

使用者生成資訊包括:評級、評論數、評論內容、評論者資訊、使用者提供的圖像、排名(如OTA上的排名)等。


研究情況

在流覽階段,參與者平均每人流覽41家酒店。他們會滾動螢幕看酒店清單,但一般只留意第一屏的內容。他們主要關注一些酒店生成資訊,如酒店名、圖像、價格、位置,還會關注用戶對酒店的總體評級。

從圖表中可看出,參與者注意力停留時間最長是酒店名(可能含有品牌名),其次價格、圖像和評級。這些資訊給他們構成一個基本的酒店資訊圖——品質大概如何、價格是否合理、是否值得選擇等,從而他們可以對酒店進行篩選。

在考慮階段,參與者會進一步瞭解酒店詳情,並對多家酒店進行對比(一般不超過7家),從中選出心儀的一家。在這一階段除了流覽階段關注的那些資訊之外,他們還會留意描述、促銷、評論數等資訊。

從圖表中可看出,參與者注意力停留時間明顯增加,特別是在圖像、描述與評論內容上。

其他發現

研究還發現,參與者最終選擇的酒店一般在他們最早搜索到的那幾家之中。這也符合之前的發現,網站用戶很少留意第一屏或第一頁以外的結果。這同時也與早前一些其他協力廠商分銷管道的資料包告相吻合,如Expedia則公佈過,其網站上95%的訂單是那些列在搜索結果首頁的酒店。


(原文出處:Breffni Noone & Stephani Robson, Using Eye Tracking to Obtain a Deeper Understanding of What Drives Online Hotel Choice, 2014.9, Hotelschool.cornell.edu)