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資料分析:線上預訂逐漸由PC端向移動端傾斜

2015-01-30

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多屏時代,旅遊消費者時刻處於多方連接中,酒店行銷人員面臨的一個主要挑戰是:在三個不同的分銷和行銷管道(PC端、手機端和平板端)創建和管理線上品牌形象。這意味著酒店必須進行技術投資滿足多平臺上的客戶需求,提供最佳使用者體驗。非PC端客戶爆炸性的活躍度同樣創造了一個巨大的商機,酒店迫切需要開展行動,充分利用這部分不斷增長的移動客戶群提高收入。

 

客戶消費正在從PC端轉向手機端和平板端

2014年最顯著的發展是:

●  接近21%的預定量、17%的間夜量和15%的酒店收入來自平板和手機端。包括來自酒店官網的電話預訂,超過25%的預定量和收入都並非來自PC端。

●  超過38%的訪問量和接近40%的頁面流覽量都是來自移動端(手機和平板)。

●  平板產生的收入和間夜量並“純粹的”移動設備分別高出226%和77%。

●  平板設備中大約97%的收入和91%以上的訂單都來自iPad。

非PC端(手機和平板)在兩年前產生的訂單低於9.5%,間夜量僅8.6%,帶來的收入只占9%,更不用說訪問量不到17%,頁面流覽量也只有14%。

具體變化資料如下所示:

 

                          

這種顛覆性的轉變仍在持續

與2013年相比,2014年最突出的變化是:

●  移動預訂增長率超過36%,產生的收入同比增長114%。調查顯示旅客使用智慧手機進行交易更為便利。

●  PC端所有指標一年比一年下降。PC端官網的預訂量下降4.4%,訪問量也降低13%。

●  儘管iPad仍是平板設備的主要訂單來源,其他平板設備的預訂增長率接近70%,產生的收入提高了144%。

具體變化資料如下所示:

●  預訂量:手機增長36%,平板增長10.8%,PC下降4.4%

●  間夜數:手機增長53.3%,平板增長14.7%,PC下降4%

●  酒店收入:手機增長114%,平板增長7%,PC下降2.9%

●  網站訪問量:手機增長44.8%,平板增長9.9%,PC下降13.1%

●  頁面流覽量:手機增長45.2%,平板增長6.1%,PC下降%

 

酒店應如何應對這種轉變?

首先,酒店應視其為新的機遇,一個能帶來收入增長的市場和加強客戶互動的有效管道。

1. 投資

構建適用於三種設備的官方網站,包括PC官網、手機網站等,以確保酒店在不同管道上的品牌輻射度,盡可能網羅多方收入來源。每個平臺上的官網都必須具備良好的使用者體驗,包括頁面設計、內容展示、預訂流程等。


2. 內容

CMS(內容管理系統)是酒店官網必不可少的重要部分,用於有效管理網站資訊、提供動態內容和個性化服務迎合不同訪客的偏好和需求,同時整合CRM(客戶關係管理)和CRS(中央預訂系統),提高客戶服務和預訂轉化率,使線上行銷成效最大化。

 

3. 行銷

穀歌調查顯示,旅客在完成下單前進行搜索和計畫的平均時間為24天,平均訪問網站高達21.6個。酒店必須開展多管道行銷,確保市場推廣能普及客戶在計畫旅行和預訂產品時所涉及的眾多接觸點。

在規劃多管道行銷活動前,必須確定這個活動的目標,比如:填補一個團體訂單取消後空出的客房,提高會議或活動預訂以及工作日預訂等。接著制定相關推廣策略包括:官網、付費廣告、電郵行銷、SEO、社交媒體等。最後評估活動結果,分辨何種方式最有成效。

 

4. 分析

使用有效的網站分析法跟蹤不同設備上的客戶參與度、轉化率和用戶行為,以便快速做出調整,優化線上行銷策略。


(英文原文出處:Now Is the Time to Take Advantage of the Desktop to Mobile Shift  ;  2015. 01 ;  tnooz.com