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降低中間成本的五個小貼士

2014-09-02

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不少酒店人都注意到一個嚴峻的行業發展趨勢,那就是客戶獲取成本正逐步升高。造成這種現象的原因是什麼呢?只將其歸咎于OTA日漸增加的傭金率是片面的,因為其中還涉及其他客戶來源管道以及拓展管道所需的成本。

 

搜尋引擎(如穀歌、百度、Yandex)是網站自然流量的主要來源。越來越多的酒店投入付費搜索廣告,導致線上推廣成本日益增加。同樣,各社交媒體(如Facebook,微信)不斷改變運算法則,過濾相關資訊,削弱了社交資訊輻射度,迫使酒店不得不接受其推出的付費推廣服務功能,如Facebook精准廣告等,進一步加重成本負擔。

電郵行銷也不可倖免。自從谷歌更新演算法將行銷資訊過濾到Gmail的次級“促銷”頁面上,酒店的推廣郵件已無法出現在客戶郵箱的主要收件箱裡,從一定程度上加大了電郵連結和溝通的難度。

 

近期產業整合是旅遊行業發展趨勢之一,最新的例子就是TripAdvisor與Priceline大手筆的收購行動,酒店可從中抓住機會降低高昂的客戶獲取成本。

客觀來講,除去“網路中立性”(Net Neutrality)新推出的不平等條規(允許網路服務供應商將向業者收費以提供較高速頻寬,遭到穀歌、亞馬遜、微軟、雅虎、Facebook、Twitter等巨頭的集體抗議),所有企業只是在遵守行業基本的供求定律。當一方控制了你的客戶來源管道,你就不得不接受對方的遊戲規則。

 

酒店該如何應對?

酒店應平衡直銷與分銷兩者的關係,意味著必須特別關注客戶來源管道、客戶獲取成本以及客戶保留成本。

 

1.      廣撒網

這或許已是老生常談——不要把雞蛋放在一個籃子裡。OTA的確能帶來一定的收入,但酒店品牌在互聯網的影響力與市場份額至關重要,如何高效挖掘更多客戶群也是必須考慮的問題之一。官網起著舉足輕重的作用,是大多數消費者在計畫旅遊時會造訪的主要平臺。儘量利用和優化搜尋引擎、社交媒體、移動端、重定向、電郵和語音管道以吸引和維持客戶,然後通過OTA及其他分銷管道補充核心市場。假設每個管道的行銷成本日漸增高,保留最有競爭力、轉化率最高的管道,為其他尋找更實惠的替代品。

 

2.      學會說“不”

廣撒網確實有助於獲取更多客戶群,但酒店不必在所有平臺都插上一腳,也不需要與每個平臺簽訂協定或為其提供庫存商品。摒棄有競爭關係的對手,選擇能為酒店帶來新客源的合作夥伴或服務商。需要銘記的一點是,庫存是多方行銷和預訂管道的根基,尤其在現今相對高速的發展時期,更是酒店的競爭優勢。

 

3.      以效益為基準

酒店的收入與成本是否能與市場其他業者相抗衡,是許多行銷團隊亟需處理的難題。客戶獲取成本多少?行銷管道的投資在競爭中是否合理?能否獲得最多的投資回報?縱觀整體市場,瞭解更多不同管道的資訊,可使酒店的直銷與分銷達到效益最大化。

 

4.      建立客戶資料庫

如今有一個趨勢非常明顯:掌握了資料,即擁有了客戶。穀歌和Facebook便是以此為核心建立所有業務。持續性收集更新客戶資料,依此發展更為深入和有意義的客戶交流。衡量不同客戶群的需求,提供有針對性的推廣資訊。

 

5.      切忌畏縮不前

酒店發展最大的忌諱之一是不敢與強大的對手競爭,不管這個“強大的對手”是誰。這是長他人志氣滅自己威風。無論是單體酒店、管理公司、連鎖品牌還是其他小型旅舍,都有自身的優勢和獨特的角逐機會。不可否認,競爭對手的確可以偶爾在短期內力壓一籌,但並不代表酒店永無翻身之力。在合理的行銷戰略上改善與發展,一步步縮小與競爭對手的差距,可逐漸擴大市場佔有率。

 

總結

一味責備穀歌、OTA或其他分銷管道日漸增高的客戶獲取成本毫無作用,應將重心放在酒店擁有絕對控制權的門戶官網上,與正確的平臺合作彌補難以直接挖掘的客戶群,以效益為基準謹慎評估新機遇,並利用優化的客戶資料庫為酒店和客戶建立信任牢固的聯繫,同時不忘開拓符合自身發展的線路,不斷優化以獲得最大的成果。


(英文原文出處:Tim Peter,  5 Ways to Minimize Intermediary Costs ;  2014. 07;  hotelnewsnow.com