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酒店業:差異化就是競爭力

2014-04-04

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可口可樂CEO羅伯特•顧祖塔(Robert Goizueta)曾經說過:“在房地產業,最重要的是地盤,地盤,還是地盤。在商業上,最重要的是差異,差異,還是差異。”

 

在我的專欄文章裏,已經詳細解釋了差異性的定義,本文,我將介紹兩種基本方式發現酒店的差異性特點,那就是——“精益求精”以及“不走尋常路”。

 

“精益求精”

讓酒店獨樹一幟、與眾不同的第一招就是提高產品屬性的品質。產品沒有最好,只有更好。要通過不同的相關活動,使你的產品比對手的產品更有價值。

 

西 南航空公司就是一個經典的例子。它的策略就是對價格和航班採取了一些不同於其他航空公司的做法,提高產品服務,比如,不提供飛機餐,不提供行李運輸服務, 乘客不必按機票對號入座,而是讓空姐們打掃機艙衛生,選擇性地與旅行社合作等等。另一個成功的典範就是沃爾瑪。沃爾瑪與其供應鏈打交道的方式也與其它零售 商不同,所以,沃爾瑪能夠為顧客提供好的價格和產品選擇。

 

我並不瞭解酒店行業的類似典範,尤其是像西南航空公司和沃爾瑪這種可以影響整個行業的做法。但是,我常常想,為什麼某些雄心勃勃的品牌酒店——特別是經濟和預算部門——沒有找到一種縮減客房清潔時間的做法呢。

 

試想一下,這樣一個品牌酒店將管理者,設計師,設施、裝置及設備供應商,清潔供應廠家等等的力量結合起來,組一個創意團隊,讓這個團隊去思考“我們還能做些 什麼——從客房室內設計,到工作流程,到客戶獎勵計畫,到清潔工具、清潔設備——來把客房清潔的時間縮短三分之一呢?”,想想將會得到怎樣的好創意!

 

“不走尋常路”

給產品創造一個有意思的屬性,一個競爭對手的產品沒有的屬性,這就是實現酒店差異性的第二招。蘋果的自然語言用戶介面Siri在這方面就做得非常出色。它由 Siri公司開發,做為iOS系統的一個應用程式在蘋果商城出售。2010年,蘋果公司為擁有Siri應用的專利權收購了Siri公司,並搶先在黑莓平臺 和安卓平臺開發Siri。

 

在酒店行業,全套房酒店和長住型酒店就是兩個很好的典範,他們通過賦予產品差異化的屬性使產品與眾不同。如21c Museum Hotel, 它的做法是酒店設有藝術博物館,這樣酒店就具備了差異化屬性。

 

對多數現有酒店來說,大筆資金耗在了現有的酒店設施中,而且受到空間及其它條件的限制,設計開發一個重大的新產品屬性貌似是行不通的(比如開設博物館)。幸運的是,還存在其他體現酒店差異性的方法。

 

方法之一:發掘特殊群體市場

學學以下酒店的做法:

·  芝加哥的摩納哥酒店(Hotel Monaco): 為專業運動員提供86英寸長的床

·  東京帝國酒店(Tokyo Imperial Hotel):提供高中同學聚會規劃服務

·  巴黎文華東方酒店(Mandarin Oriental): 為喜愛時尚的顧客提供巴黎春天百貨(Printemps)購物體驗

 

方法之二:跟蹤顧客對酒店服務的整體體驗

最佳的做法就是制定一個二維旅程座標圖。員工服務得分、行銷材料及顧客喜愛的物理特性可以放在橫向座標上。縱向座標表示時間,可以分成顧客住店前,住店中及住店後。完成二維旅程座標圖後,酒店就可利用不同方法、設計及創意去挖掘體現酒店差異性的地方。

 

酒店管理層傾向於朝顧客住店體驗的方向思考。舉例來說,酒店大廳最近成了施展創意和表現酒店差異性的熱點,許多品牌酒店的大廳成了社交活動中心,廳內擺放著舒適的座椅吸引顧客聚集在這裏休息。

 

旅程圖還能使酒店找到讓顧客擁有不同的住店前和住店後的體驗。想想酒店如何能使客戶對酒店的銷售電話(住店前)和開票過程(住店後)產生不同的體驗呢?

 

不管酒店選擇做到更好還是選擇“不走尋常路”,關鍵是要謹記,差異性是競爭優勢的第一來源。所以,保持酒店的差異性,差異性,差異性吧!


(注:本文作者系HNN專欄作家Kevin Holt。)

 

    (英文原文出處: Differentiation Equals Competitive Advantage, Kelvin Holt2014.03, hotelnewsnow.com)