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國內本土高星級酒店線上運營現狀

2014-05-26

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作者介紹:

梁澄:北京北方易尚酒店管理有限責任公司副總經理/集團銷售總監/銀河王朝大酒店副總經理。

冀宏軍 途家網(tujia.com)旗下:途家斯維登酒店管理公司副總經理;先後就職於喜達屋、銀河王朝大酒店/國內知名OTA等國內/國際酒店管理集團和第三方分銷管道,具有豐富的銷售管理/管道管理/收益管理實戰經驗。

和泰智業發佈的《2013中國酒店運營分析報告》顯示,2013年中國高星級酒店客房各項經營數據大幅下滑。與此同時,OTA不僅保持高速增長,而且部分區域高星級酒店的客房預訂間夜量與歷史同期相比,其增幅在50%左右。為什麼酒店行業整體的客房經營數據全面下滑,而OTA的經營數據全面增長呢?

研究小組從國家旅遊局的中國高星級(四、五星級)酒店中抽取了358家酒店作為研究對象,分別從10項數據來分析國內高星級酒店線上運營現狀:

1、官網現狀分析


 

OTA傭金不斷上漲的今天,酒店官網是酒店最直接、最有效的直銷預訂管道,不僅可以為用戶提供便捷的訂單預訂和管理,更能使得官網的客戶成為酒店最忠誠的客戶。但調查發現具備官網且有預訂功能的酒店僅占調查總數的41%,其中38%的酒店無官方網站,21%的酒店有官網但無預訂功能。在政府三公消費銳減的今天酒店更應對市場進行細分,多管道開展銷售工作,而官網則是酒店直銷管道不可或缺的重要組成部分。

 2、線上直銷分銷價格一致性分析


 

 在被調查的酒店中,45%的酒店其直銷管道價格要高於第三方管道價格,此現象相當於價格倒掛,是一個非常致命的錯誤。44%的酒店直銷管道的價格與分銷管道的價格一致,僅僅有11%精明的酒店經營者其直銷管道的價格低於第三方管道。作為一個健康的酒店管道管理,酒店應該加大直銷管道的客房銷量占比,適當限制第三方付費管道的銷售量占比,從而達到減少酒店傭金的支付,加大自有管道客戶的使用粘性和使用習慣。

 3、促銷分析


 

針對四、五星酒店自身來說,酒店可以多種形式進行種類繁多的包價促銷,包價促銷(Packaging)不僅可以帶動非暢銷類酒店產品的銷售,而且更能滿足多元變化管道客戶的細分需求,同時也有效的避免酒店官網與第三方管道產品的同質化。別具心思的包價促銷更能提升酒店官網的線上預訂市場競爭力。但我們可以看到,具有包價促銷的酒店僅占到總量的3%,而有97%的酒店卻忽略了這一促銷方法,放棄了這一細分市場的需求。

4、點評功能分析


 

根據環球旅訊的統計:一個新的酒店510條以上的評論才可對用戶的購買產生影響;53%的遊客不會預訂沒有線上評論的酒店;78%的遊客認為線上評論幫助他們做出預訂決定;95%的遊客認為線上評論是可信的且可信度越來越高。但調查發現,官網有點評功能的酒店僅占到有官網總數量的4%,其中96%有官網的酒店沒有點評功能。針對有官網但無點評功能的酒店,需要儘快遵循互聯網用戶線上預訂規律,極有必要儘快完善此項功能。

5、分銷管道價格一致性分析


 

 分銷管道是付費獲取訂單的分銷預定管道,作為一個管道管理健康的酒店更應保持各個管道價格的一致性,進行公平競爭。調查顯示,有33%的酒店分銷管道的價格不一致,分銷管道價格一致的占67%,據此數據我們可以猜想,33%的酒店管理者把更多的希望和訂單來源鎖定在某一個特定分銷管道,這是一種非常冒險的做法。

6、同一時間預訂狀態分析


 

 在市場供需關係旺盛情況下,精明的酒店經營者會對第三方管道庫存進行適量的限制或者關閉,而加大自有管道如官網的預訂產量,鼓勵客戶通過自有直銷管道進行預訂,從而減少對第三管道傭金的支付,以達到提高酒店經營收入的目的。而數據顯示,在同一時間段僅僅34%的酒店其官網和第三方管道的預訂狀態保持一致,處於可預訂狀態,而66%的酒店卻忽略了官網的房態維護,在第三方管道可以正常預訂的情況下而官網卻無法預訂,這種情況則直接會導致客戶通過第三管道進行預訂,而最終結果則是加劇了酒店的傭金支出。

7、連續七天線上價格變動分析


 

 酒店管理者可以通過實施動態價格對客源進行篩選,對入住率進行有效的調控,對入住時長進行有效的限制,從而達到酒店價格與市場供需關係的最優相匹配,從而實現酒店綜合收益最大化的目的。但調查顯示,僅僅發現有35%的酒店在7天之內酒店價格發生了變動,而65%的酒店在7天之內其價格是處於靜態的。市場是動態的,不是一成不變的,酒店的價格應該與市場的變動而變動,而酒店價格變動的前提是市場環境的預測和市場銷售計畫的有效把握。

 8、點評回復時間分析


 

 根據艾瑞諮詢的《酒店管道分析報告》指出:78%的遊客覺得假如酒店重視他們就會及時回復他們的線上點評;84%的遊客覺得酒店恰當的回復他們的點評,會提高酒店的公眾形象和互聯網美譽度。在統計對象中有85%的酒店沒有對點評進行回復,72小時回復的官網僅占4%48小時回復的官網僅占1%24小時回復的官網僅占10%。針對此現狀建議酒店安排專人對線上管道進行管理,其中包括官方網站的庫存管理、房態管理和點評管理。

 9、點評回復格式分析


 

    針對酒店點評,酒店應該作為一項非常重要的工作安排專人進行維護,而不是應付了事,但現實情況中很多高星級酒店管理人員由於其非專業性,為一時之快和方便,往往針對用戶的點評是應付了事,最為直觀的表現為千篇一律、標準化的回復。結合數據分析,可以看出在有官網且有點評功能的酒店中,85%沒有回復客戶的點評;14%則是千篇一律、應付了事的點評;僅僅有1%對點評回復有針對性的和個性化。我們建議國內本土高星級酒店應進行有針對性、個性化的點評,保持友好、專業和真誠的態度並及時回復客人的所有問答,讓客戶真實感受到被重視。

10、裸售狀態分析


 

裸售狀態是指非酒店提供給第三方管道的市場價格,在第三方管道的非正常銷售。近2年來陸續出現:在第三方預訂平臺出現酒店沒有與線上OTA簽約,但已經上線售賣的非第三方管道市場價格,且這部分價格是要遠遠低於酒店直接與OTA簽約的同一產品。這樣的價格有可能是酒店與包房商簽訂的全年銷售價,也有可能是酒店與協議公司簽約的協議公司價格。這種非第三方管道價格在第三方預訂管道的售賣會嚴重的衝擊到酒店的價格體系,直接造成酒店的價格體系混亂,嚴重的會造成客戶投訴甚至索賠。此次數據分析發現,96%的酒店價格體系是健康的,但仍有4%的酒店即15家酒店,由於價格體系管理不嚴謹存在裸買現象。

 

綜上所述,酒店線上運營的成功要素包括1、擁有一個有預訂功能的酒店官網;2、酒店官網房價和OTA保持一致性;3、酒店官網提供更多的促銷包價;4、動態定價;5、提供有意義的點評功能;6OTA價格管控能力。我們建議,國內本土高星級酒店經營管理者應建立互聯網思維,增強收益管理意識,優化銷售管道,制定詳細的酒店線上發展戰略(包括數位化行銷預算),提升國內本土酒店的線上行銷能力,從而提升國內本土高星級酒店的經營業績。