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單體酒店經營五步走

2014-09-22

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單體酒店的經營極具自由度,也面臨運營方式、市場行銷和品牌建設的挑戰。獨立經營可以擁有靈活的管理機制,滿足客戶的個性化需求,不受集團品牌的標準或程式限制。典型硬品牌的旗下酒店在收益管理、產品服務及標準客房設施等方面缺乏創新,難以迎合客戶的偏好和需求。

一家單體酒店可全權自主制定規則,也可隨意打破陳規,著眼於構建獨具特色的客戶體驗。以下是單體酒店在經營過程必須解決的五個問題:

 

1.      打造獨特的客戶體驗

許多旅客寧願拋棄集團品牌而選擇單體酒店的原因是期望享受獨一無二的住店體驗,而經營者需依此制定相關策略付諸于現實。Benchmark Hospitality International酒店管理公司總裁兼CEO指出:“講故事有助於酒店打造卓越的客戶服務。創造扣人心弦的體驗是我們服務的目標。客戶退房空手離去,帶走的是終生難忘的回憶或有所觸動的情感。塑造這類無形的產品可為酒店帶來無盡的財富。”

一般而言,直接面向客戶的員工必須經過技能及文化的培訓,保證服務過程的隨機應變、各得其宜。譬如,在瞭解一個軍服著裝的客戶希望在出境前向女友求婚的目的後,前臺服務員可為其預留更大的套房,並準備一些適當的配置,營造浪漫溫馨的氛圍。

 

2.      解決經營中的挑戰

技術是單體酒店必須面對的發展趨勢之一,不必引領潮流,只需循序漸進即可。日新月異的科技發展要求酒店人手不釋卷地吸收新知識,但不必即刻投入改造實用中。運營成本的逐漸提高促使酒店積極管理專案與改善產品,保證收益底線。

 

3.      廣納英才

單體酒店可為管理人才提供有自主性和創造性的發展空間。創新思維強的員工有可能會因為創意與集團的企業文化不相符或預算無法通過董事會的批准而起衝突。于單體酒店,管理人員希望可以在客戶服務與市場行銷方面有更多的自由和靈活度。酒店人也可適當授予獎勵或股權吸引和留住管理人才。

 

4.      合理分配節省的特許經營費

業者之所以選擇創立獨立型酒店的一個顯著因素在於節省集團品牌的特許經營管理費,繼而將這筆經費當成實現收益最大化的運營資本。這筆節省的預算應合理投入到酒店的市場行銷與分銷活動當中。經營者應考慮如何使用這筆經費加強收益管理,與重要客戶建立長期關係,開展社會性媒體行銷等活動。

直銷和推廣是重中之重。沒有特許經營成本的負擔,酒店可全心全意地投資有針對性的銷售和行銷活動。大眾行銷已經逐漸落後,行銷效果的時間已縮減至以分鐘計算,必須在短時間內通過定向推廣吸引消費者的眼球,否則只會白白流失更多的潛在客戶。

 

5.      有效利用社交媒體

單體酒店必須正確認識社會性媒體的價值——這可以是一個收入管道,但更多的是品牌交流、展示企業文化與個性的公眾平臺。社交媒體的主要作用在於品牌推廣,而非直接交易。在該平臺上與粉絲互動越多,酒店在社交媒體上的影響力則越大,行銷作用也隨之增強。一個精心籌畫、結合商業行銷的社交推廣活動可為酒店帶來許多直接盈利機會。

社交媒體同樣是酒店進行聲譽管理的重要平臺,對專業知識和技術能力有一定要求,需要時間、資源和人員的投入。每個酒店都應該擁有一個社交媒體監控中心,將聲譽管理納入日常任務當中。具體地回應客戶發表的線上評論,時間越快越好。客戶希望酒店能即刻看到自己的意見或問題,快速而合理的答覆可以消除客戶的抱怨和不滿,提高酒店的線上聲譽。


(英文原文出處:Ed Watkins,  5 Operations Tips for Independent Hotels;  2014. 09;  hotelnewsnow.com