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酒店是不是非得與OTA打一場?

2014-03-06

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說到酒店行業裡的愛恨情仇,那必須是酒店與OTA之間的關係。酒店一方面對不得不支付OTA可觀的傭金而咬牙切齒,另一方面卻又對OTA帶來的訂單量垂涎三尺。

酒店當然希望他們的官網和預訂中心才是主要的分銷管道,但沒辦法,OTA這麼受歡迎,酒店對其依賴性又那麼強,想要完全避開OTA真是很難想像。更別說還有個一致性原則——酒店官網的房價不能低於OTA。

酒店只好想方設法吸引客人在官網上直接預訂、或者通過前臺和電話。那麼,酒店可以從哪幾方面入手呢?


特邀折扣

價格一致性原則使得酒店沒法公開向客人提供折扣,但酒店還是可以對小範圍的客戶提供特殊優惠。當然,若是這個優惠價格沒給OTA的,別忘了把它保護好。這種策略可以包括以下幾方面:

(1)社交媒體專屬折扣碼

美國亞特蘭大附近一家酒店正是採取了這樣一種方式,專為Facebook粉絲設置了專屬優惠,粉絲可以通過酒店在Facebook上發佈的折扣碼預訂客房,從而獲得特殊折扣。一個月促銷時間裡,酒店從Facebook獲得的直接收入將近2000美金,而在這之前,這個來源的收入大概只是100差不多。

(2)活動優惠套餐

另外一家加利福尼亞酒店是這樣做的:針對當地的藝術和紅酒節包裝一個活動優惠套餐,客人在官網上預訂這個套餐可同時享受飲料券、活動專車接送、泊車還有Wi-Fi。這樣一來雖然單個客房價格在官網上和OTA上是一樣的,但整個套餐的價值卻是比OTA上要高。活動期間酒店官網訪問量比上年提升6%,而預定量提高23%。

(3)回頭客特惠

西雅圖一家酒店大發郵件為他們的老客和訂閱的客人準備了一份禮券/加油券,只要客人預訂酒店即可獲得。這項活動為期三個月,最終為酒店官網帶來3%的訪問量增長以及10%的網站預訂增長。

(4)前臺折扣

除去官網之外,前臺是另外一個你可控制的、與客人直接聯繫的地方。通過面對面的與客人互動,酒店要給客人一個理由,為什麼要用你的官網而不用OTA的理由。如果客人是從OTA預訂的,那麼當他登記入住時,酒店可以給他提供下次官網預訂入住可減10%的折扣。當然,前臺應該有一個突出官網預訂最低價的標識才能博取客人信任。


套餐或附加優惠

另一種避開一致性原則的折扣方式是採用套餐或附加優惠的形式。比如說The Sebastian Vail這家酒店就是用這種方法,一月份OTA的價格是每晚500美金,而酒店官網則是打包了一個四晚套餐,平均每晚600美金,包含了雙人三天纜車票、200美金店內餐券以及50分鐘的雙人SPA預約。這樣一來,雖然酒店官網賣價比OTA高了,但包含的價值卻更大,因此客人也更願意選擇這個2400美金的套餐。

附加優惠是一種非常有效的方式來吸引客人直接官網預訂,其中最受歡迎的是免費Wi-Fi,接下去是免費停車(特別是市中心酒店),免費早餐也是客人比較喜歡的附加優惠。


維護老客關係

酒店官網要能與客人建立持續的關係,告訴客人官網給回頭客的價格絕對比OTA要優惠,才能吸引他們直接從官網預訂。Sanctuary Beach Resort每月會給老客發一封郵件,有時是酒店新聞稿,有時是博客更新,通過這種方式讓客戶瞭解酒店的動態。


優化網站佈局與設計

很多時候酒店想了許多辦法來推廣,卻常常忽略了酒店官網的用戶體驗。如果酒店官網用起來很麻煩,那又怎麼能怪客人去其他方便的管道下單呢?

酒店官網要能夠第一眼就抓住訪客注意力,要有號召詞,比如“立即預訂!”另外酒店預訂電話也要顯眼,不要藏在角落。很多酒店官網導航不清楚、缺乏預訂引擎或完全都沒價格、或者圖片什麼的完全不專業。比如說有個酒店,本來是個在海濱的漂亮酒店,但網站圖片卻亂七八糟:大海前面有個破桶和抹布、房間床底有雜物。另一家同樣是海濱酒店Spice Island Beach Resort的官網就不一樣了,設計精美,非常成功地展現了酒店的奢華風格,文采優美,又有客人評論、最新優惠、目的地攻略等等。


酒店官網要有足夠的信服力,比如強調“最優價保證”來說服客人直接官網預訂。

隨著移動互聯網的發展,酒店官網自然也要能夠適應各種平臺——PC端、平板、智慧手機。要保證可以順利預訂、預訂流程簡單、還要能夠直接撥打電話預訂。


利用線上評論吸引客人

很多時候客人在OTA上預訂時都會對比同一價格範圍的幾家酒店,看其他客人對他們的評論是好是壞。這其實正是酒店可以入手的地方。

酒店官網需要有足夠的評論。當客人入住時,前臺員工就應該詢問客人是來公辦還是旅遊、對當地熟不熟悉,然後提供相應的資訊與推薦,讓客人度過美好時光。另外,只要有與客人接觸的機會,酒店員工都應該主動詢問客人住得可好、還有什麼地方需要幫助等等。而當客人辦離店手續時,也應問客人酒店哪些地方仍需提高。

酒店也可也大堂設置特別的東西並提供適應的再次預訂折扣以鼓勵客人拍照並發送到社交媒體。而酒店也需要關注、回應社交媒體上的評論,想方設法把客人拉到酒店官網上而不是OTA。比如說客人讚揚酒店SPA很棒,酒店可以回復謝意,然後順便告訴客人現在通過官網預訂有新的SPA套餐。這能讓客人覺得你在乎他們,而且願意給他們更多的好處。


繼續與OTA合作以求最佳效果

雖然上面列了很多酒店如何鼓勵客人直接官網預訂的方法,但這不意味著酒店真得跟OTA劃清界線。恰恰相反,“擁抱你的OTA市場經理吧,你會發現有更多好空間。”Revenue Matters老總Trevor Stuart-Hill如是說。他的市場經理會跟OTA對手定期溝通,一方面讓OTA有危機感,另一方面酒店也可以從中獲取一些動力和促銷靈感。

比如說酒店正策劃一個促銷活動,讓OTA經理提前知曉吧。酒店可以說正準備著一個私人促銷,不過也會給OTA一些優惠或留房。有時酒店對老客促銷時,也可以提供給OTA,只要市場經理提前心理有底,就能把這些化成推動力。


總結本文所講,精明的酒店既能利用OTA帶來的好處,又能吸引客人直接官網預訂而不觸犯一致性原則。不是非得拼得你死我活不可。


(原文出處:Alan S. Horowits, Hotel vs. OTA Parity Agreements: Does It Have to be a Battle?, 2013.05, Overnight-success.Softwareadvice.com)