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酒店與OTA重新審視數位行銷市場

2013-11-29

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       隨著酒店預訂進一步從線下走向線上,品牌酒店和OTA都已認識到利用兩種模式的差異吸引消費者的必要性。

 

      品牌酒店和協力廠商分銷管道商依然還在為如何給酒店引入更多客源而絞盡腦汁,因此,潛力日益突顯的數字行銷市場成了香餑餑

 

      畢竟,PhoCusWright(全球旅遊業的權威研究機構)的報告顯示,截至目前,2013年酒店的線下預定量為66%,而線上則為34%。線下預定主 要通過電話直接預定或面對面的預定,線上預定指來自Brand.com等網站、線上旅行社、元搜索網站或手機APP的預定。

 

       TravelClick最近的一組資料顯示,與去年同期相比,今年第三季度酒店的直接訂單量下降了0.2%、來自呼叫中心的訂單量下降了5.5%,但有三 大分銷管道的酒店間夜量呈現年增長,他們分別是OTA (13.6%)Brand.com (5.3%)和全球分銷系統(3.7%)

 

      由於酒店正致力使在平板電腦和手機上的預定更簡單快捷、更安全,所以在線下對線上的競爭羅盤上,指針正慢慢的朝著線上靠近。專家預測,未來不會再有消費者走到酒店內面對面地預定房間,而且幾乎沒有人會通過電話預定。

 

       這意味著品牌酒店、OTA、搜素引擎商、元搜索網站、APP開發商等越來越有可能鎖定同樣的消費者,他們必須在考慮酒店利益的同時,以最低的成本價滿足消費者的需求。

       

       例如,精品國際酒店現在十分重視酒店的收益管理和數字行銷。最近的一次投資關係電話採訪中,精品國際酒店的CFO兼副總裁David White表示:我們精品國際正全力使加盟商受益於我們的活動和行銷策略,豐富酒店經營者和優秀收益管理者的知識,讓他們可以更從容地迎接這個年輕且複雜的分銷世界。

 

       但是,旅遊消費者最關注哪點?”—酒店和OTA對這一問題的看法開始出現分歧。

 

       OTA一直都被看作側重成交的預定引擎,不論它們目標客戶是秒殺一族還是價格敏感者,又或是想要同時定購機票和住宿的消費者。

 

       大部分品牌酒店經營者都承認,他們沒有時間、資源和預算與互聯網驅動型創新者競爭。酒店已經開始採取不同的策略來應對,他們不是進行搜尋引擎優化、付費搜索、提高網頁回應速度等,而是更注重酒店與旅客消費過程中的交叉點。

 

       酒店戰略

      洲際國際酒店集團(以下簡稱洲際)數位與語音戰略管道高級副總裁Michael Menis表示,一定有辦法可以使酒店充分利用這次數位變革。

 

       數字市場涉及管道、網站收入、移動端收入和線上行銷等方面,酒店正從這一市場轉移。

 

       201310月洲際美國投資者與高管會上,Menis表示:網站收入、移動端收入、線上行銷等對酒店來說都是極其重要的,但是我們認為,數字市場在 旅客的整個旅遊體驗中所扮演的角色越來越值得關注,認清這點,非常重要,因為它並不是固定的環節性問題,實際上,它始終貫穿著我們所做的一切。

 

       Menis認為,不管是通過手機、社交媒體還是酒店官網,科技在幫酒店引入客源方面十分重要。數位技術不僅可以幫酒店獲得訂單,還可以給客戶帶來更好的品 牌體驗,提高客戶的滿意度。他還說:如果做的好的話,最終可以和管道商達成長期的合作關係,這對我們經營者自己,對整個洲際集團,對我們的客戶都是十分 有利的。所以,我們採取的數字戰略也不一樣,但是洲際酒店一直致力為我們的合作夥伴創造更多的利潤收益。

 

     “這需要繼續改變我們的舊觀念”Menis說,我們必需認清,我們是酒店,所以我們應該提供多種客戶體驗、提高客戶的滿意度,大部分的體驗都會影響數位市場的發展。同時,與管道商建立忠誠的合作關係。

 

       譬如,洲際資訊主管Eric Pearson表示,酒店已經意識到消費者會從別的管道打聽洲際的情況,所以洲際試用並正是開放了一個平臺,該平臺允許客戶對洲際旗下的所有酒店進行體驗評論。

 

       Pearson補充道:幾年前,我們已經試用該平臺,最近幾年我們開始大力推廣,現在來自該平臺的顧客評論已經多過來自TripAdvisor隨著 評論影響力的極速擴散,OTA開始為消費者整合這些他人的購物體驗。洲際的下一步也要充分考慮這點,盡力拉近與消費者和顧客之間的關係,不管他們來自何 種管道。所以,接下來,大家會看到洲際更重視關係管理,而OTA注重的則是預定管理。

 

       OTA戰略

       儘管OTA無法在客戶入住酒店的期間,與客戶全程保持聯繫,但是它們也在抓住消費過程中的不定因素,以自己獨特的方式取得旅客的關注。

 

       舉例來說,Expeida.com已經開始花錢專門進行目的地行銷,在消費者猶豫是否預訂酒店的階段就找到並抓住這些消費者。

 

       Expeida高級副總裁兼資訊主管David Doctorow說:旅遊消費者的預訂需求分很多種,例如,有些旅遊者想去西雅圖,他們想瞭解西雅圖有哪些好玩的地方,即使它們用西雅圖語言搜索,也能得到搜索結果,西雅圖好玩的地方都會顯示在結果頁上。

 

       “用戶會驚訝道哇哦,空間指針,太棒了,最後他們會確定,那就是他們想去的地方。”Doctorow補充說,現在,我也會點擊,看看可以選擇的酒 店。我們將連結指向可供選擇的酒店,所以也不會有流量流失,我們只是把它轉化成處在對比階段的消費者,這正是我們想做的,儘量提前鎖定這些客戶,並一直跟 蹤他們的行為,直至交易結束。

 

( 英文原文出處:  Jason Q. Freed, Digital divide: Suppliers, OTAs refine focus, 2013.11, hotelnewsnow.com)