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提高酒店預訂轉化率的新挑戰

2014-07-31

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設備、網站和用戶端的多樣化衍生各種預訂管道,導致預訂轉化日趨複雜。行銷人員的職責隨之改變,側重於處理不同平臺之間的一系列交叉資料,而市場分析也必須與時俱進、革故立新。

 

泛太平洋酒店集團網路行銷副總裁Angie Ho表述:“我們根據不同行銷管道運用最契合的技術進行獨立跟蹤,比如Marin和Google Analytics用於投放點擊付費廣告,而MediaMind則用來展示橫幅廣告。”

Angie Ho認為,推行多管道標準一致性原則至關重要,可以確保行銷在客戶的每個旅行消費階段產生作用。如果同一標準技術能夠跨屏追蹤同一使用者的訪問資料,數位行銷的影響將會進一步得到擴大。然而,說比做容易,到目前為止只有Google在朝這個大資料方向靠近。而隨著數位領域的不斷發展,這個目標很快就會實現。

 

事實上,根據SAS Institute的高級解決方案架構師Suneel Grover的說法,這是評估酒店利用數位行銷生態圈中一系列不同零散的服務產生的影響。

酒店現在向不同規模的技術供應商購買產品來開展數位行銷活動,尤其是頗受熱捧的應用分析服務,該服務不受任何形式的整合框架的約束,主要用於獨立剖析各個數字行銷挑戰。

假如酒店無法彙集眾多管道的資料、處理大量繁雜的結構並進行詳細分析,就會導致預訂轉化率的持續降低以及對客戶市場的錯誤認知。創建一個資料處理方式,根除基本特定管道報表應用中的那些封閉式資料碎片是必不可少的。分析模型受輸入的資料影響,客戶資訊越少,模型產生的價值也就越低。

 

挑戰

  特定管道

璞富騰酒店集團行銷高級副總裁Casey Ueberroth承認,社交媒體和公關行銷很有挑戰性。該集團擁有接近五萬Facebook粉絲以及約五千Twitter粉絲。

“我們在兩個平臺上不斷與用戶交流互動並發展忠誠粉絲。即便如此,將粉絲轉化為消費客戶依然不容易,”Casey Ueberroth說,“最近我們通過Facebook的廣告交換平臺FBX對用戶投放重定向廣告,反響和轉化率都挺不錯。而對於公關,我們分析往年同期最高預訂的酒店或活動,以此為基礎策劃迎合當前市場需求的行銷活動,但這非常難以判斷,只能粗略進行推測。”

 

  多管道分析的局限性

傳統的網路分析主要採用聚合資料收集法,這造成多管道分析的局限性,如何克服這種局限是行銷人員必須解決的難題之一。

使用一種資料獲取框架可以實現商業智慧和高級分析。這種方法需要酒店做到以下幾點:

1. 收集來自網路、社交媒體和移動用戶端的資料,例如多功能變數名稱訪問量;

2. 精確整合同一訪客的訪問資料,無論匿名或否;

3. 驗證身份後,詳細整合同一客戶在不同設備、流覽器和網域的訪問記錄。

行銷人員必須重新思考如何採集數位平臺上的行為資料,包括互聯網、移動用戶端等。

 

預訂轉化演算法

Suneel Grover認為,以演算法為基礎的預訂轉化模式可提高市場行銷中的信用配額,重新審視現今流行的專注於效果的關鍵績效指標,比如每行動成本(用於衡量廣告的每次轉化成本),從而深入瞭解行銷活動的績效和成本,大大減少無效的競價廣告策略,並提升高價值客戶或潛在客戶的轉化率。

另外,該預訂轉化模式還可實現以下功能:

  不同管道的客戶互動:通過該模式分析,行銷人員可瞭解不同管道之間的相互作用,例如電子郵件如何影響網路搜索,整合行銷力度加強管道之間的互補和協作,,同時也促進部門內部和外部的共同配合。

  智能分配成本:領導人員指導團隊優化廣告、通信和媒體預算。利用資料分析成效最佳行銷活動,競標最有效的搜索關鍵字,在適當的網站展示廣告,以便將更多有價值的流量引入酒店的網站。

 

穩步發展

酒店行業有各種各樣的商業模式和組織結構。舉個例子,璞富騰酒店集團的合作酒店超過650家,因此其商業運營模式非常複雜。該集團保持自身品牌網站的長期廣告投放,向消費者展示大量精心策劃的單體酒店。與此同時,其成員酒店也致力於開拓直銷管道,獲取更多直客和收入。

璞富騰集團在重定向廣告方面投入頗大,最新選擇的平臺則是Facebook的FBX,並累積了一套完整的資料資訊和實踐方法,更完善地進行網站優化與客戶分析。

酒店業還有很長的路要走。從開始廣告投放,直到實現轉化,行銷人員必須對每個階段的變化進行分析和調整。資料的擴增性對整合不同類型的資料、檢測其模式和相關性以及全面掌控客戶資訊有一定的難度。酒店對資料的存儲和處理仍處於隔離狀態,很難對客戶購買行為有一個全面的認知,這也造成重要資料的判別困難。


(英文原文出處:Ritesh Gupta;  Marketers Struggle with Conversion Attribution ;  2014. 07;  hotelnewsnow.com