知识服务

关注我们,了解更多酒店网络营销知识与动态

CRO轉化率優化:不僅僅是網站

2014-05-30

分享到:

長期以來酒店習慣用RevPar(平均客房收益)、ADR(日均房價)之類的詞來衡量運營的健康度,這些資料自然而然也成為酒店管理者、銷售/行銷團隊的評估標準。然而近期又興起了一個新詞彙:CRO,即Conversion Rate Optimization,轉化率優化。

走在前沿的酒店集團、酒店管理公司都已開始重視CRO,無論是在網站、呼叫中心或銷售運營團隊,都希望通過轉化率優化迅速拉開與同行競爭對手的距離。


什麼是CRO?

CRO最早起源于亞馬遜之類的電子商務網站,指的是優化以提高網站訪客向真正客戶的轉化率。緊接而來旅遊巨頭們如Expedia, TripAdvisor, Kayak及大型連鎖酒店也不甘示弱,利用CRO來促進更多的電話客戶或網站訪客轉化成實際訂單及收入。

隨著將流量引導至網站或呼叫中心的成本不斷增加,提高流量轉化率的則越來越重要,CRO勢在必行。

如今CRO已經不僅僅是優化網站轉化率了,越來越多的酒店將CRO的概念引入呼叫中心、商務/會議銷售等業務團隊。


著手CRO

CRO專家Neil Patel說過:“轉化率優化(CRO)說到底就是檢查為什麼你的流量無法轉化成客戶,然後把問題解決掉。”

聽起來很簡單,但酒店該怎麼著手呢?

1.任命CRO專人

如果你沒有一個有能力、數學思維強、有足夠時間去實驗優化方法並監控結果的專人,那你還是別憂心怎麼做CRO了吧。這專人還得懂分析軟體,最重要的是還得有上級管理部門的支持,一旦發現什麼問題,能夠落地到相關部門實施。


2.衡量重點

CRO必須先確定哪一項指標最重要。影響酒店產生收入的最主要因素有哪些?進入酒店預訂引擎的訪客量、銷售/訂房中心的成單率等等。當然最重要的無非是預訂量和收入量,但產生收益的管道或部門也可能有需要調整的地方。


3.收集真實資料

無需贅述,如果你的系統都沒法收集到運營相關的確切資料,那又怎麼進行轉化率優化呢?


4.獲取真實用戶回饋

僅靠系統資料還是不夠的,酒店還需去瞭解真正入住客戶的體驗,不管是銷售方面還是行銷方面。跟老客戶、潛在客戶溝通獲取他們的意見,甚至可以花點錢請客戶來對比體驗你的官網和競爭對手的網站,看看網站體驗、銷售流程和行銷方法有哪些問題。


5.A/B測試

A/B測試是一種對比分析的方法,即同時用兩個版本的頁面來測試效果,哪個更成功就選擇哪個。具體該測試哪些方面呢?

-哪些頁面更能將流量引入預訂引擎?

-哪些銷售口號/文字更能吸引客戶預訂?

-哪個促銷更能吸引客戶預訂?


注意事項

轉化率優化可以是技術活,也可以很簡單。上面的內容是説明酒店開始做CRO,而下面這些內容則是應該避免的:

1.避免測試量過小

測試必然需要一定的資料量,不管是流量、問詢、電話,如果測試量過小,得出來的結果是不會有多大意義的。

2.停止猜測

優化管道的轉化率都不能只靠猜測或直覺。

3.老大們意見不一定是對的

應該靠資料、靠真實客戶回饋來確定問題在哪,而不要靠老闆或主管的意見來決定該做什麼CRO試驗。


CRO是否值得做?

擺脫對OTA的依賴、提高直銷管道預訂,這是推動大小酒店花費無數金錢來提高網站和呼叫中心流量的主要動力,可惜不得不說大部分是打水漂了。況且砸錢提流量固然能提高訂單量,但投入與收益可會成正比?

CRO才是更為深入的解決辦法。CRO不止網站流量或者廣告流量的轉化率優化,這些只能算是外部優化,實際上內部也有很多可做CRO的,比如說銷售技巧、客服體驗等等,有時候甚至會比外部CRO更容易操作。

總的來說,將各管道的轉化率提高才是更重要的事,就算流量仍然比較少,轉化率提高也能提高訂單及收益,這也是更為可持續化的發展方式。



(原文出處:

Dave Spector, Hotel Revenues Low? Say Hello to CRO, 2014.5, Htrends.com;

Neil Patel, What Spending $252,000 on Conversion Rate Optimization Taught Me, 2012.10, Quicksprout.com)