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酒店互聯網行銷:選SEO還是SEM?

2013-12-11

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在國外,許多酒店市場行銷人員已經很熟悉SEO(搜尋引擎優化),而對於SEM(搜尋引擎行銷)卻不是那麼瞭解,甚至會把兩者混淆在一起。而國內酒店行業對於SEO以及SEM更是處於一種起步程度,對SEO及SEM處於一種懵懵懂懂的階段,並沒有意識到它們在這個互聯網時代的巨大作用。

首先我們先簡單瞭解一下SEO與SEM的定義,以及它們是如何為酒店官網帶來流量的。


SEO搜尋引擎優化

SEO指的是對網站結構及內容的調整,使其能在搜尋引擎的結果頁中排到更高的名次。SEO需要相關人員能對市場進行預估,從而對網站進行提前的優化調整,使網站在搜索結果中表現更好,從而為網站帶來“免費”的客流量。

然而SEO網站優化可能沒法立即得到回報,而是需要幾個月,甚至幾年的時間才能看到效果。它屬於一種長期的戰略,需要酒店在時間、精力、人員、預算等方面進行長期投資。


SEM搜尋引擎行銷

SEM的概念比較廣泛,它可以指在搜尋引擎結果頁上任何形式的廣告。一般情況下這些廣告會出現在搜索結果的上、下方及兩側。它們可以是純文字,或者產品圖片,或者地圖位置。SEM通常是使用搜尋引擎的行銷平臺(如穀歌Adwords、必應Bing Ads等)來實現,按每次點擊付費或展現付費。

SEM的效果比較快速,只要你願意投入,就可以很快為酒店帶來客源。然而一旦你停用SEM廣告,也就不會再有新的客源通過SEM廣告到來。SEM的廣告設置與獲得收益相對來說有點麻煩,但一旦開始獲得收益,酒店就可以預先地調整廣告費用,從而對廣告來源的直接預訂進行調控。

總的來說SEM適用於急需新客源的酒店,當然了,它每個月需要一定的花銷在預訂引擎上。


那麼,SEO與SEM如何為酒店帶來客源?我們從兩者的主要特徵來分析。


1. 成本

SEO

SEO的成本是長期積累下來的。酒店需要建立網站,對其進行技術優化,然後撰寫內容,或者請專人來寫。網站內容要求高品質以及包含關鍵字,即酒店需要進行排名競爭的詞與短語。如果酒店已有網站,可以定期請人檢測網站的SEO表現,保證內容優化與網站運行情況。

SEO在內部投入方面較大,而且見效較慢,但它能確保網站的長期運營情況,從而帶來免費的客流量與直接訂單。

SEM

SEM可以免費建立廣告,但一旦在客人搜索過程中被觸發展現了或點擊了則需要付費。行銷人員通過廣告競價控制成本,也就是說,通過後臺設置的價格,行銷人員告訴了谷歌或必應,他們願意出多少錢來展示廣告,或者得到一個點擊。搜尋引擎根據不同的出價進行排名,按從高至低展示。酒店行銷人員可以通過每天、每週或周月最低花費設置來進行總體調控。

SEM的成本可控制及可預測,但有時需要幾周的時間來進行調整實驗,從而得到最有利的廣告計畫。如果停用廣告,廣告流量就會停止。


2. 排名

SEO

網站在搜尋引擎上排名越高,得到的訪問機會自然也就越大,也就更可能獲得收入。像穀歌之類的搜尋引擎通過技術上的演算法對網站品質及相關性進行分析,將最優的結果展現給搜索者。因此,酒店需要通過SEO對網站進行優化,使其更對搜尋引擎的“胃口”,從而提高網站的排名。

谷歌通過一些要素來評判酒店官網品質,包括外鏈數(即從其他網站指向到自己網站的連結)、社交媒體的贊同數(如Facebook的“喜歡”)、內容長度和搜索相關度等等。

SEM

像網站一樣,SEM供應商的廣告排名是以廣告品質為主,從而提供最優的廣告給用戶。廣告的品質越高,排名會越高,也就越容易獲得點擊。

那麼,怎樣才是高品質的廣告?谷歌是通過這些要素來評判的:廣告與目標頁面的相關度、廣告與關鍵字的相關度、以及目標頁面的品質。


3. 擴展

穀歌搜索結果頁與SEM廣告的網站清單可以包含更多有用資訊,從而提高點擊率及轉化率。酒店應該從以下幾方面進行思考:


SEO方面,酒店可以通過以下方式提高網站在搜索結果頁的表現:

(1) 署名權

如果你想在酒店行業裡提高個人名氣,可以在你的網站或博客上標注署名權。當搜索者在搜索結果頁中看到你的網站時,你的頭像也會同時顯示。署名權的標注有助於提高搜索者對網站的信賴度以及對作者的辨認度。這種方式往往獲得更高的點擊率。

(2) 發行者

發行者的標注則是適合酒店品牌。通過這種方式,酒店可以在某些搜索(特別是品牌或商標搜索)中得到特別標注,也有機會在穀歌的可互動長廊(Carousel)中展示。(注:Carousel是穀歌新推出的功能,在搜索結果頂部以黑色框展示與搜索相關的附近商戶,搜索者可點擊名稱或圖片來獲取更詳細的資訊。去年十二月,穀歌已經在 iPad、Nexus 應用中推出此功能。Google.com.hk 未推出此功能)

(3)官網子鏈

除了網站的重要頁面,搜索結果頁還可以顯示官網子鏈,即其他相關連結。穀歌通過流量分析會為網站自動生成一些子鏈,你可以通過谷歌站長工具對其進行選擇、移除等操作。


SEM方面,酒店在設置Adwords廣告系列過程中可以考慮以下方式,它們都可提高點擊率,而無需額外花銷:

(1) 網頁直接點擊撥號

廣告可設置點擊撥號按鈕,客人可以直接在搜尋網頁面直接點擊按鈕而撥通酒店前臺進行預訂。這個功能特別適用于移動端客戶。一次撥號的廣告收費等於一次點擊收費。

(2) 所在位置展現

酒店也可以將位址及其他聯繫方式在搜索結果頁、穀歌地圖及其他地方展現出來,這可以大大的提升酒店的可信度。

(3) 官網子鏈

你可以在廣告正文設置相關的官網子鏈展現,從而吸引客戶點擊,比如說網站促銷頁面等。

(4) 社交功能

如果酒店有Google+帳號,可在所有廣告上增加Google的+1按鈕,客人可以直接在搜索結果頁上贊你的廣告或頁面,同時也可以看到你獲取的Google+數量及評級。這樣的廣告會得到更高的信任,從而提高轉化率。


所以,哪種方式最適合你的酒店?

每個酒店的行銷策略都是不同的,然而,酒店在任何一個行銷計畫階段,都可通過SEM和SEO來有效地獲得新客源。

通常來說,SEO是一個較為耗時耗錢的過程,酒店要長期備戰,投入資源來建立強大的線上展現,或者找專人來做SEO,特別是技術上的優化,而酒店可以有更多的自由在內容創作與行銷上。

相反,SEM提前投入較少,但比較複雜,而且會有後續的廣告花費。因此SEM比較適合每月有行銷預算、且需要較多新客源的酒店,如淡季銷售、新店銷售等。


因此我們建議酒店(特別是新酒店,或酒店網站改版)可通過SEM來較快速地獲得新客源,而同時進行SEO優化網站以穩定網站的長期表現。


(英文原文出處:Brandon Dennis, SEM and SEO for Hotels – A Comparison, 2013.12, Buuteeq.com)


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