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酒店忠誠計畫追求更高實用性與靈活性

2014-09-30

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累計積分獎勵、免費客房兌換是酒店忠誠計畫的慣用表現形式。對於忠誠計畫,酒店會員提出了新的需求——更高的實用性和靈活性以及更多的選擇與控制權,享受比以往更快速和方便的積分兌換方式。而酒店也正試圖為忠誠計畫加入更多的價值和彈性。

 

今年7月,希爾頓成為首家為忠誠會員提供手機挑選和自訂客房以及展示電子平面圖的酒店集團。希爾頓榮譽客會的成員可通過PC端、iOS或Android版用戶端任意選擇位於美國的旗下六個品牌:華爾道夫酒店、康萊德酒店、希爾頓酒店、希爾頓花園酒店、Homewood套房酒店和Home2套房酒店。酒店還增加客房升級獎勵,客戶可使用積分無日期限制地升級高級客房或套房。希爾頓遍佈全球的4100萬榮譽客會會員不僅可以享受另類選房服務,也擁有數位化登記入住和退房以及提前預訂餐飲等權利。

 

在抵店前使用移動設備挑選客房是客戶調研結果衍生的一大飛躍。借鑒於三藩市帕洛瑪酒店在2002年啟動的客戶忠誠度追蹤計畫,金普頓酒店及度假村於2004年開始記錄每個客戶的偏好和需求,逐漸催生出以個性化為基礎的InTouch忠誠計畫。該計畫在今年七月重啟,更名為Karma獎勵計畫,並增加了精英階層賓客禮遇。前忠誠計畫的推行取得很大的成功,然而隨著忠誠環境的改變,尤其是社交媒體的發展導致酒店錯失了多方管道的盈利機會,金普頓的行銷團隊順應形勢建立一個全新的客戶關係系統。


社交媒體可為酒店帶來大量的引薦流量,社交用戶積極參與交流也會擴大品牌知名度。那麼,何不為這類客戶提供一些獎勵?比如活躍度高的粉絲享受免費住宿,或者發表評論的用戶品嘗一杯雞尾酒等。


金普頓在全美27個城市布有61家精品酒店。Karma計畫繼承InTouch計畫的所有獎勵機制,包括免費Wi-Fi、面值10美元的“Raid the Bar”信用券等,重點是擴大了獎勵的範疇。在Twiiter、Instagram上發佈關於酒店的評論或圖片,參加酒會或烹飪班,這些都屬於新忠誠計畫的獎勵專案,滿足不同客戶的個性化需求,營造驚喜與滿足感。

 

一些精品酒店和單體酒店推行以積分為基礎的忠誠計畫來獲取品牌優勢,Stash酒店獎賞機制便是如此。該酒店正打算更進一步,實施 “軟福利”專項獎勵,比如免費穿梭巴士、贈送迎賓袋等,與柯夢思酒店有異曲同工之妙。


柯夢思酒店八月推出Club Alchemy會員制計畫,提供住宿期間的專屬禮遇、特權和優惠,以便更好地表彰和獎勵忠誠客戶。作為一個獨立品牌,為了提高競爭力,柯夢思酒店以提升客戶體驗為宗旨規劃忠誠計畫。一旦成為會員,客戶只需花費25美元便可享受以下權益:個人交通助理、優先登記入住或會員專屬通道、免費升級客房、室內通過PressReader訪問2000+雜誌和報刊、迎賓禮包和優先預約明尼蘇達大學的康樂健身中心。

 

客戶調研與投資回報

金普頓已開始定量化分析Karma忠誠計畫的客戶需求。諮詢常旅客的再訪原因,得出一個出人意料的結論:高品質住店體驗名列客戶最青睞的會員福利排名的榜首,免費客房卻位於倒數第一。


金普頓耗時3個月進行忠誠客戶需求調研,劃出重點客戶群,整合後勤。Karma計畫正以驚人的速度發展壯大,預期年底會員數將會達到200萬。在此之前,免費Wi-Fi服務是促使客戶註冊會員的最重要因素,但為了保證Karma計畫的正常運作,金普頓在該計畫面世後的10天內取消了此項服務,之後便恢復正常。儘管如此,那10天的新增會員數依然很高。

 

柯夢思酒店借助康奈爾大學酒店研究中心的幫助剖析商務旅客對忠誠計畫的需求。根據客戶的回饋結果得出,高速網路連接、娛樂中心門票和免費停車是此類客戶最迫切的需求。因此,柯夢思將這些服務納入忠誠計畫的獎勵項目中。


(英文原文出處:Samantha Worgull,  Hoteliers Diversify Loyalty Program Offerings ;  2014. 09;  hotelnewsnow.com