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美國收益專家談酒店線上行銷:是花費還是投資?

2015-01-14

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(本文作者系美國酒店電子商務及收益優化專家Vikram Singh)

我經常被問及:“一個好的酒店行銷策略最重要的因素是什麼?”儘管許多人不喜歡談及這方面,我還是想說,最重要的因素之一就是酒店業主或管理者如何看待他們的行銷預算。

將酒店行銷視為投資的人才有可能將他們的線上收益潛質最大化。他們會持續投資線上行銷,因為他們的目標客戶在那兒生活、呼吸、調研、計畫旅程與預訂。

將酒店行銷視為花費的人會像對待其他花費一樣,拼命地想把花費降低。這一類人面對OTA和他們的競爭對手,就是把收益與市場份額拱手相讓。

以下仔細分析一下這兩種思路:


(一)將線上行銷視為花費

如果你的預算裡將線上行銷視為需要控制的花費專案,那麼你可能一開始就輸了這場行銷戰。你要求控制成本、降低花費,這就給本來就已經有限的行銷預算增加了更大的壓力,也很難進行行銷工作的測試與優化。

行銷無測試或無擴大 --> 酒店線上展現的停滯甚至衰敗,直銷收益的下降

(請清楚一點:你的OTA來源收益持續增長,是因為他們從不吝嗇投入,而你卻是花一分錢都像是從你身上割一塊肉似的。)

如果是酒店裡洗衣、洗液、肥皂等降低成本可能還會有作用,但是如果是電子行銷降低成本,酒店收益可能會傷得很厲害。

長期來說有以下幾方面的原因:


線上旅遊這塊蛋糕很大,而且越來越大

美國的線上旅遊就像60年代的披頭士或者現在的瑜珈褲一樣流行,資料上預測2017年將達8300億美元。而亞太地區的增長速度更是嚇死你。如今到時候你該坐下來好好計畫明年的酒店行銷預算,要知道,互聯網是如今幾乎所有活動的發生地。如果你覺得必須控制行銷花費,打算坐等這場熱潮過去,那估計會後患無窮,因為這場熱潮給整個酒店行業帶來了數十億的直銷收益。


ROI是個死亡陷阱

我個人認為這個悲劇性的設定就像個噩夢一樣漫延著。它就像我個人的天氣預報。ROI在這個多設備、一直“聯繫”著的世界裡實在很難追蹤。對於許多酒店來說,特別是那些努力想實現酒店總體目標的,任何無法量化的費用好像都可以從預算中砍下來。因此,酒店不停地砍線上行銷成本、不斷地從一個供應商跳到另一個供應商,因為他們覺得沒看到ROI。事實上,那些為了想獲得生意而承諾你5700% ROI的供應商或代理商基本上都不可靠。你付給他們一小筆費用,希望他們能幫你完成今年的預算;而合同結束之後,你又跳到另一個供應商的懷抱中。而你真正獲得的是什麼?直銷收益不斷下降、品牌受損、每年都得從頭來過。而另一方面,你的線上競爭者(特別是OTA)持續建設他們的長期策略,把本來該是酒店的流量搶了過去。


搜尋引擎老大想賺更多

(國內百度,)國外穀歌仍是旅遊行銷的老大,而且看起來這王位還會坐很久。它的魅力在於囊括了整個預訂週期的所有階段:發現、調研、預訂、交通……SEO泡沫在2013年破掉,現在更多的是:花錢才有得玩。

只要你肯花錢,穀歌會是你最好的朋友。酒店按點擊付費是產生直銷收益的基石之一。酒店想降低行銷成本?當然可以。谷歌會很樂意將它的廣告位賣給OTA們,拿著你的酒店名、位置和目的地賺上幾百萬甚至幾十億,誰叫你的酒店無論在自然搜索或者廣告上都沒競爭力呢。


說句老話不為過:只有錢才能生錢。

減少行銷花費以節省開支看起來挺容易的,但酒店得好好想想在哪些方面失去了什麼。舉個例子:將酒店的穀歌PPC廣告預算從1萬美金降到3千,這樣一個月就省了7千。但是同時,廣告效果不行了,酒店的收益開始下降,收入來源也被砍掉了。沒有新來源、沒有新轉化,這對於酒店的盈利和直銷利潤來說是個致命的打擊。以前可能得好幾個月才看得到結果,但現在可以幾個時期裡就明顯感到了收益的受挫。下跌的感覺?沒錯,因為你不再花錢,你的收益也就下跌了。


(二)將線上行銷視為投資

這是成功者的圈子。無論是當前還是未來,線上行銷確實是一種投資。不能將它看作一種可有可無的支出,而是像一份有回報的事業,或者養老保險。有效的行銷能在短期之間給予酒店回報,並為酒店長期的盈利能力奠定基礎。酒店現在做好線上行銷,未來盈利能力將呈指數性增長。

該怎麼做好呢?


面向整個旅遊管道

聰明的酒店管理公司和單體酒店業主都理解整個銷售管道的動態性。他們的酒店行銷投資定位是面向管道(搜索、計畫、預訂)的任何一個潛力發展方向,比如:

1)投資主要管道以吸引潛在新客戶,如“目的地+度假”、“目的地+酒店”、“目的地+活動”等;

2)投資基礎管道從而將潛在客戶變成真正客戶,如酒店名、酒店品牌等。


挑戰極限

我與同伴幫酒店做過最成功的行銷案例基本都有一個共同點:我們被要求去進行調查、並給出控制市場所需要的金額。無論酒店是進行品牌重塑、或是新開、翻新、出售,他們都清楚,想要有好結果必需有好投資。他們目標不是怎麼把錢省到極致,而是怎麼賺更多的錢。線上行銷不能是輕爵士,必須是搖滾硬風格,做對、以收益為最終目標、一路前行!


(三)總結

如果酒店將線上行銷視為彈性成本,那麼,他們將會發現直銷收益下降、市場份額也不斷失去。在今時今日的環境下,一個建立在成本上的行銷思路必將阻礙酒店的成長,妨礙酒店建立線上品牌。不停在收費低的供應商或者自主行銷平臺之間跳來跳去也只能最終走向收益丟失。面對事實吧:印刷媒體不可能在短時間內重新火起來的,酒店未來的訂單也不可能來自於信鴿。如果不在互聯網上,你還能在哪投資行銷呢?如果你還重視收益,請清醒一點吧,將你的錢投入在收益產生的地方。


(原文出處:Do You View Hotel Marketing as a Cost or an Investment?, Vikram Singh, 2014.10, Hospitalitynet.org)