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SoLoMo行銷:社交,本地與移動

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SoLoMo,這個在2012年興起的行銷概念,在短短時間內便以星星燎原之勢席捲整個酒店旅遊行業,成為許多酒店經營者與商旅人士的新寵。那麼,什麼是 SoLoMo 呢?


SoLoMo 來自三個不同的概念:社交媒體(So - Social)+ 本地資訊(Lo - Local)+ 移動互聯網(Mo – Mobile)。SoLoMo 是一種利用社交網路,通過移動設備向消費者提供本地資訊的一種行銷策略。從市場行銷角度來講,SoLoMo 的出現無疑是三大媒體與行銷平臺的“天作之合”。


SoLoMo 行銷對酒店業未來發展的影響範圍仍在定義當中。自這一概念被提起,經營者便將其納入酒店整體數位行銷規劃裡。他們當中有的收效頗豐,有的仍處於探索階段。那麼,是什麼吸引酒店人紛紛投身試水?


大多數商旅人士都喜歡用手機訪問社交網站。RocketFuel 公司有調查資料顯示:隨著智慧手機用戶數量的不斷攀升;每天有56%的智慧手機用戶使用社交媒體,其中83%的訪問者與家人朋友交流用餐資訊;高達88%的用戶使用智慧手機搜索本地相關資訊並立刻做出回應。據穀歌調查,每月超過30億的本地搜索量有1/3來自手機端,1/5來自電腦。因此社交本地移動服務頗受客戶青睞,經營者很快便意識到 SoLoMo 趨勢之下對於行銷的挑戰,SoLoMo 行銷模式也應運而生。


不同于傳統網路行銷,SoLoMo 可讓酒店根據客戶當前所處的位置,分析他們的團體情況與心理需求,即時提供相關的資訊與促銷。酒店人需要考慮如何充分利用 SoLoMo 吸引客戶,並提高收入。結合社交媒體,本地資訊和移動網路三者的力量,酒店可傳遞更多個性化、關聯性強的內容,提高現有客戶和潛在客戶的參與度。


實現SoLoMo的一個最佳例子就是 Google+Local(本地搜索服務)的推出。這個服務將本地資訊(Google Places)與社交網站(Google+)集成 Google+ Local頁面,並預設顯示在移動搜索中。2012年穀歌將旗下8000萬 Google Places頁面轉換成了 Google+ Local 頁面,過去的靜態頁面服務如今都開始為Google+動態頁面讓位。舉個例子,Google+Local 可為 Google+的“圈子”集成篩檢程式,用以查詢篩選來自朋友、家庭成員,或者同事的評論和推薦資訊。


對於 LBS(基於地理位置服務)供應商,無論是美國社交定位網站 Foursquare,還是國內人人網推出的“人人報到”,都是 SoLoMo 發展趨勢下的產物。


必須瞭解的是,本地資訊即手機所能展示的內容。穀歌通過 Google+Local(本地搜索服務)及Google Maps(地圖)功能積累了最詳細的本地資訊資料。如何在主要的資料庫—譬如 Localeze(Neustar公司開發的本地搜尋引擎內容管理器,集合了大量本地資訊目錄和社交網站)—優化酒店的資訊?如何在穀歌、雅虎和必應等本地搜索當中提高酒店的搜索結果排位?本地企業名錄及黃頁中是否囊括酒店資訊?是否充分運用本地應用清單程式的功能?這些都是酒店人在進行SoLoMo行銷規劃時需要考慮的因素。


另外,酒店可以在客戶的手機上展示更加深入有吸引力的本地資訊;與官網同步更新手機網站的優惠、本地活動等內容;在網頁中運用微格式和架構代碼,讓搜尋引擎更加容易抓取與本地相關的即時促銷及活動資訊;利用各種定位和簽到獎勵優惠措施吸引和激勵用戶參與;在 Facebook,Twitter,博客等社交平臺進行推廣,舉辦競賽,發放招聘資訊。


隨著移動技術的快速發展,酒店仍在不斷探索如何充分運用 SoLoMo 行銷模式。我們已經可以看到一些成功的例子:


喜達屋集團把 Foursquare 作為樞紐來推行顧客優先計畫,鼓勵客戶“簽到”以賺取折扣、積分以及獲得臨近旗下酒店的最新價格,同時收集資深會員的專業性意見和建議。


紐約馬克酒店利用 Foursquare 的資訊清單功能來推廣虛擬禮賓服務,供客戶尋找某個特定位置評價較高的餐廳或一些獨特的景點,同時把自己酒店提供的餐飲服務也納入推薦行列中。


四季酒店集團在加利福尼亞推行可以定位的社交 APP 用戶端,讓客人特別推薦最佳景點和旅行體驗,以獲得酒店積分(用於兌換 Spa 或餐飲折扣等優惠)。客戶每抵達旗下的一個酒店,用手機登陸 APP 用戶端即可發表內容,同時也可流覽其他的推薦資訊。連續在3個推薦景點位置“簽到”,即可兌換積分。


英文原文出處: Max Starkov, Hotel Mobile Marketing & Distribution Do's and Don'ts2012.06, hebsdigital.com, Bill Carroll, SoLoMo: Still Going Strong, 2013.06, ecornell.com)