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酒店紛紛開放顧客評論平臺, 曾經畏懼的TripAdvisor“頂樑柱”

2013-11-14

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       去年冬天,酒店開始紛紛強烈指控TripAdvisor,控告該網站發佈誤導用戶的假批評,這下積累多年的憤恨好像找到了爆發點,一場酒店與TripAdvisor之間的全面戰爭似乎近在眼前。但是,這場戰事似乎得到了緩解,許多酒店開始宣佈將顧客評論整合到自己官網的計畫,他們有可能採取與TripAdvior合作的方式,也可能是在官網上新增顧客點評的版塊。


       究竟是什麼促使這種大相庭徑的局面出現?最簡單的原因就是順應經濟學的發展。2011年全球市場調研機構Forrester(總部在波斯頓)的一項調查顯示,大約50%的客戶只會選擇有線上評論的酒店。去年7月,總部在紐約的旅遊業權威研究機構Phocuswright也發表了一份類似報告,報告顯示,閱讀使用者評論的人群中,59%會預定酒店客房。Atmosphere Research Group旅遊業分析家Henry Harteveldt說:“每個重要的品牌酒店都應該考慮,如何在官網上讓顧客評論,對酒店進行評級和評論。”


       嗅到線上評論對消費者的巨大影響力之後,一些世界頂尖級的酒店集團開始在自己的官網增加顧客評論平臺。


       2011年底,喜達屋酒店官網推出顧客評論平臺,它是首家推出自有顧客評論平臺的酒店。截至目前,喜達屋官網已有12000多條來自客戶的公正評論,這些評論未經任何篩選,酒店評論的層次從“非常滿意”(對紐約夏特瓦爾蒙酒店的評論)到“極其失望”(對拉斯維加斯威斯丁賭場水療酒店的評論)不等。喜達屋此舉的核心在於,所有評論酒店的用戶都是經喜達屋認證的客戶。而TripAdvisor只能依賴員工手動或機器化的工具去除虛假評論,所以TripAdvisor的使用者評論資料依然存在不真實的可能。


      萬豪酒店集團也緊隨其後推出顧客評論平臺,其積分獎勵俱樂部的會員可以在萬豪旗下的Marriott Rewards Insiders網站對萬豪酒店進行評論。喜達屋和萬豪並沒有推出任何評論酒店的獎勵制度來推動客戶對酒店進行線上評論。萬豪積分獎勵中心的高級副總裁Ed French表示:“如果您在其它網站看到關於我們酒店的評論,您是不是會考慮‘這條評論真的對我有用嗎?’。而我們的顧客評論平臺的特點在於,我們的評論都是來自萬豪的常客,他們都經驗豐富的旅行者。”


       其它酒店則採取“不能打敗就合作”的政策,紛紛與TripAdvisor結成合作夥伴。在wyndhamrewards.com網站搜索任一酒店,你就可以看見其在TripAdvisor網站上的最新5條評論,包括正面、負面和極差的評論。例如,今年早些時候,四季酒店就建立了一個新網站,該網站展示的全是TripAdvisor網站上關於自家酒店的正面評論。同時,希爾頓、凱悅和洲際酒店集團(洲際酒店的總公司)也都計畫在官網開放顧客評論平臺。希爾頓的Sullivan說:“評論確實非常重要!它可説明客戶客觀地瞭解酒店。我們認為,客戶更願意相信來自官網、非協力廠商管道提供的關於品牌酒店的資訊。”


       其實,偶爾的差評是不是真的好過零評論,其實酒店經營者們並沒有把握,他們也只能搏一搏。



         英文原文出处

         Amy Farley, How Hotels are Embracing the Online Customer Review, 2012.06, travellandleisure.com                                                             

         Barbara DeLollis, Hotel giants embracing guest reviews -- good or bad, 2012.01, travel.usatoday.com