首頁 /  知识 / 

酒店正在失去Last-minute預訂市場?

2014-09-17

分享到:

許多旅客使用移動設備在酒店或OTA的官網預訂Last-minute限時搶購服務,而在酒店與OTA的博弈中,後者往往比前者達到更高的預訂轉化率。很明顯,隨著預訂管道日漸轉向移動平臺,酒店正逐漸失去Last-minute移動預訂這塊巨大的市場蛋糕。


然而,酒店的收益管理人員也許會對這場競爭感到一定的矛盾。參考下圖:


上圖由Adara廣告平臺進行跟蹤,記錄2013年5月至7月的酒店移動預訂管道概況,從中得出,OTA超過70%的移動訂單發生在登記入住前的24小時內。而酒店的手機網站預訂情況則截然不同,入住前一個月的移動預訂量分佈相當均勻,沒有特別突出的一天。

 

該數據取自OTA、酒店和航空公司的手機及PC官網的20億用戶消費行為分析。根據PhoCusWright和Adara調查結果顯示,酒店網站的Last-mimute訂房搜索量與OTA不相伯仲,前者占比25%,後者占比30%,然而雙方的預訂轉化情況卻大相徑庭。

 

Last-minute預訂需求的緊迫性

該報告並沒有明確說明是否有更多旅客在OTA及酒店的手機官網上搜索Last-minute促銷活動,不過顯而易見的是OTA正一步步蠶食此類市場的份額。

PhoCusWright副總裁Douglas Quinby指出,酒店的忠誠計畫成員和高級會員可以說是提高當日客房預訂搜索量的主力軍,這類客戶比普通會員更青睞使用移動設備進行消費。不過,由於Last-minute預訂的需求緊迫性以及客戶貨比三家的消費習慣,OTA的成單概率往往比酒店更高。在這種情況下,酒店的地理位置、價格和星級比忠誠計畫更有決定性作用。

 

不對等的行銷條件

對於這類市場,OTA和元搜索網站具有基本的優勢,可允許客戶進行價格對比和客房搜索,而酒店只能單方面地展示自身的產品和服務。

另一方面,Priceline, Expedia和Orbitz等OTA巨頭具有相對雄厚的行銷實力,用各種方法從大量管道推廣手機專享優惠和限時搶購活動。

酒店缺乏足夠的行銷資源與之抗衡,這點從資料中便可看出來。

在許多情況下,酒店收益管理系統在調整Last-minute降價時本質上有一定的偏差。

對酒店而言,是否在與OTA搶奪Last-minute預訂市場的競爭中落於下風並非最嚴峻的挑戰,更大的難題在於如何平衡Last-minute促銷活動的折扣範圍和面向高等級消費客戶的盈利性定價。


(英文原文出處:Dennis Schaal,  Why Hotels are Losing Last-Minute Battle to Booking Sites;  2014. 09;  skift.com