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走親民路線——看萬哈姆四季希爾頓萬豪四大牌內容行銷

2014-03-03

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內容行銷說容易也容易,說難也難。高端酒店都想突出自己高大上的光輝形象,拼命炫耀歷史和門第,在美國總統競選都要大打親民牌草根牌的年代,高端酒店仍然放不下身段,發出去的東西看著都像不食人間煙火,讓客人望而生畏。看看萬哈姆、四季、希爾頓、萬豪四個國際大牌的內容行銷吧,或許能讓酒店低下高傲的頭顱,踏踏實實走親民路線。

 

1.為目標客戶量身打造

你能準確地描述你的粉絲嗎?

他們是尋找羅曼蒂克二人世界的愛侶,還是為小孩尋找兒童樂園的好爸媽?是專門找吃找樂的都市“腐敗者”,還是出門也不忘工作的商務人士?

酒店的行銷內容應該自始至終迎合目標客人的興趣和需要,記住,是自始至終,不要跳tone。

比方說,萬哈姆國際酒店(Wyndham Worldwide)為他們的女性休閒/商務客人開了一個專欄;女性商務出差計畫(Women On Their Way)的旅行類博客是由女性作者執筆,目標讀者群也是女性旅遊者,博文除了有大眾普遍關心的旅遊規劃指導,出行小貼士,調查報告等,還有為婚戀期女性做旅遊規劃的內容。如果你的酒店也瞄準了某塊小眾市場,不妨學習以上兩家的做法。

 

2.講好聽的品牌故事

四季酒店(The Four Seasons Hotels & Resorts)推出了品牌雜誌,把內容行銷做上了新層次。

四季的品牌雜誌內容視酒店所在城市而各具地方特色。在多個內容版塊(如餐飲、旅遊、目的地介紹、特價、禮賓、康樂)都成功傳遞了四季的品牌故事。從文字到圖片,從紙質到排版,該雜誌品質都是一流。它每季度出一期,放在每間客房。如果客人還想看更多當地資訊,可以看線上版。

 

3.內容的分享度要高
      希爾頓酒店別出心裁地搞了一個網頁,吸引各行業精英人士“進來玩”。在這裡,不同行業的人可以盡情想像他們的下一個假期是怎樣,分享旅行度假糗事。希爾頓酒店和著名的諷刺媒體《洋蔥報》(The Onion)的網路版合作,成立了一個全新的“緊急度假管理中心”。客人們可以在這裡參加各種有趣的活動,從而“診斷”他們的度假欲求、目前症狀,拿到對應的“解藥”。不過,這裡被分享得最多的還是各種極盡搞笑又逼真的漫畫,它們展示了被“求度假”綜合症折磨的人是怎樣個無心工作法。
     這個幽默又惡搞的網頁還動員上班族們早日叫停度假主義,向他們科普“度假主義者的14大症狀”(如沒完沒了寫黃色便簽,格子間恐懼症等)。
      在這網頁的背後,是550家希爾頓酒店的大力支持。它們參與了一項“馬上去度假大禮包”優惠促銷活動,借此加快治療患有“求度假”綜合症的客人。

 

4.杜絕假大空,不時爆猛料

萬豪旗下的萬麗酒店(Renaissance Hotel)從來不給客人看一些泛泛之談,他們講究的是消息的深度和獨到。萬麗的《萬麗導航》(Renaissance Navigator)符合當下所有走紅資訊媒體的特徵:線上,適合移動端閱讀,編輯全是當地的“老江湖”,給的貼士特別地道。從吃吃喝喝到音樂電影美術建築,從消費到文藝,一網打盡。

萬豪和旅遊娛樂資訊媒體W Cities攜手,借助W Cities在酒店、航空、運輸業的豐富資訊儲備,豐富萬豪自己的資訊平臺。作為萬豪的寵兒,萬麗把W Cities的資訊經本土化加工後,打造出了全球145家萬麗酒店145種不同的《萬麗導航》。對於那些接受刊物推薦的忠誠顧客,萬麗還特設“內部情報”欄,讓他們享受到“一般人我不告訴他”的待遇。


(英文原文出處: Junvi Ola, How Four Hotel Brands Are Successfully Conquering Content Marketing, 2014. 2, hospitality.cvent.com