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做社交媒體行銷的時候你會看哪些指標?

2015-01-26

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在過去幾年裡,許多無形的目標被納入衡量指標裡,如品牌認知度、文案有效性、品牌曝光度等等。怎樣的社交媒體運營才算成功?怎樣去衡量達到的行銷效果?

#1:KPI轉變

2014年8月,美國杜克大學富卡商學院與美國行銷協會展開了一項調研活動,對408名行銷主管及4582名行銷者過去四年的衡量標準及優先順序的變化進行了調查。

相比2010年18%的行銷者將“銷售”作為社交媒體成功指標,2014年這個數字下降為17%。另外一方面,“平均每位元客戶利潤值”從9%降為6%,“平均每位元客戶收益”從17.2%下降為12.5%。

從表格中可看出,品牌意識相關的指標分量越來越重,甚至超過銷售與利潤,如粉絲數、提及數等,前者翻了一番,後者也增長了五成左右。

而點擊/訪問/流覽量始終位列第一,且越來越多行銷者將其作為重要指標。這一指標也可歸為品牌意識相關的分類。行銷者將訪客引導到官網上,而官網正是承載著展現品牌身份、提供產品及優惠、提供轉化機會的地方。

大多數時候,社交媒體行銷並不能直接產生收益,無法獲得實實在在的投資回報。然而社交媒體的預算投入仍在不斷上升。杜克大學的調研預測,5年內企業對社交媒體的預算將從現在的9.8%上升至21.4%。


#2:注重實際互動數

用戶參與率,即點贊/轉發/評論數除以受眾數的百分比,是否就能夠體現出一個社交帳號所發佈內容的影響力?

或許在以前是的。但隨著Feed資訊流的開始(比如近期的微信朋友圈廣告),許多品牌都在花錢買流量,參與率就不再是單純的發佈內容的效果了,還有投錢的效果。行銷者衡量社交帳號發佈內容的效果需要衡量實際互動數。

Socialbakers以下圖舉證社交媒體參與/互動與網站訪問量的關係:

社交管道上每一個點贊、分享、評論、轉發都會説明品牌擴大受眾群體,增加消費者到達官網的可能性,從而提高品牌認知度、提高銷售機率。

另一份研究報告也回應這一觀點:參與度與網站流量在行銷者衡量指標中佔據前列。


#3:關注客戶的長期價值

雖然說大多行銷者都用參與度/互動性以及網站訪問/點擊量來作為社交媒體是否成功的衡量標準,但不能單純地依靠這些。因為社交媒體比較難獲得即時的收益,而企業終歸是要賺錢的,行銷者仍需考慮郵件行銷等其他更能衡量客戶長期價值與忠誠度的行銷推廣方式。


#4:總結

社交媒體對於利潤、收益、品牌認知度的影響都是比較難衡量、難量化的,其互動過程中有很多時候可能會受其他因素的影響而中止。但是沒有實質金錢上的投資回報不代表社交媒體沒有影響力。行銷者還是可以跟蹤總體收益及利潤與社交媒體提高或降低投入的趨勢關係來衡量社交媒體的效果。


(原文出處:Suzanne Delzio, Research Shows Metrics Marketers Think Matter Most, 2015.1, Socialmediaexaminer.com)