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撒網下一季,酒店收益經理如何做?

2014-07-28

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許多酒店收益經理已經開始對秋季旅遊旺季撒網了,雖然手段各異,但大家目標卻是一致:獲取更多需求量。

前段時間國際酒店銷售和市場行銷協會(HSMAI)在穀歌辦公樓舉行的紐約會議上,一些酒店收益經理分享了他們的成功策略。本次“旅遊者心態:如何爭取2014年秋季市場份額”討論群組分享的策略包括:

1. 重估傳統客戶細分模組

2. 聯手行銷團隊,以求需求最大化

3. 強調價值,減少降價

4. 目標利潤,而非價格

5. 嘗試新的價格體系,如附加服務等

6. 最大程度優化官網與移動端展現


分銷困境

對於收益經理們來說,如何在千變萬化的預訂管道中選擇著重點始終是一個大挑戰。

“我們是否應該減少銷售夥伴?批發商所能帶來的價值是什麼?如果他們只是像OTA一樣,為什麼我們得付兩倍傭金?畢竟他們這種商業模式正在萎縮。”萬豪集團紐約區的收益管理市場主管Carolyn Fredey說道,“收益經理必須辨認出哪個平臺會侵蝕到價格的一致性、阻礙酒店的品牌發展。這答案一般不在價格上,而是在銷售成本上。”


線上行銷顧問公司HeBS執行副總Jason Price也對動態價格行銷發表意見。何謂動態價格行銷?即能夠將即時的酒店空房清單及定價發佈到各種行銷管道,無論是展示廣告、元搜索還是郵件行銷。這種策略能讓酒店從OTA手中奪回一些市場份額,滿足客戶需求,提高轉化率及線上預訂量。


谷歌旅遊客戶主任Michael Sodak認為谷歌現今的搜索是旅行者的決策之旅,一般來說,休閒旅行者更喜歡通過手機網站預訂,而商務旅行者大多通過APP,而電話完成預訂對於兩個平臺都很重要。

然而現在很多旅遊手機網站卻還有很長的路要走。移動端表現不佳會導致客源的丟失,甚至會因為客人在社交媒體上的抱怨及差評而對品牌造成負面影響。


重估細分模組

對於傳統客戶細分模組,收益經理必須看得更遠。

Fredey說道:“他們必須選定高價值的模組,並分析其表現,考慮如何進一步發展。收益經理需要與行銷團隊溝通,從而對表現較差的高價值模組制定發展計畫,並將其予以實施。”

比如說可以問問這些問題,看看會不會有新想法:

1. 誰會購買周日新品?

2. 低價會不會改變用戶行為?在哪個模組改變了?

3. 怎樣定位客戶細分市場?如何針對不同管道進行定價?

4. 有沒有哪個模組價格並不彈性化?

Fredey提醒:“追求100%入住率並不一定是最佳解決方案。”

“如果每家酒店都通過當日預訂APP(比如Hotel Tonight)來得到生意,這還是件好事嗎?我不覺得。”


成功的策略

收益經理們分享了他們自己的一些成功策略。

Fredey認為一個成功的酒店計畫包括:

1. 投資有效策略,提高高價值細分市場的接觸面

2. 衡量ROI為利潤,而不是收益等級

3. 通過附加價值服務來提高平均價格

4. 推銷套房


摩根酒店集團(Morgans Hotel Group)的收益管理團隊打算針對不同的細分市場推廣獨特的套餐。

酒店電子商務及移動部主管Ryan Walker解釋道:“如果客人在週末預訂三晚以上客房,酒店會贈送一張餐飲券。而對於市中心的酒店來說,酒店會提供含停車服務的套餐。”

同時摩根酒店集團在嘗試一些以前做過的附加專案/服務。比如早餐,則可做為客人預訂客房後的附加項目。這有點像航空行業裡,客人訂了機票之後再給他提供一些附加專案/服務,如選擇腳下比較有空間的座位、提前登機特權等。然而這些是否有效目前還無法做出定論。

這家精品酒店連鎖正著力于加強與客人的溝通,從而提高客人在店消費。

Walker解釋道:“有時我們發現客人離開酒店之後去了星巴客,實際上我們完全可以爭取到客人這部分消費的。這就要求我們與客人溝通要更緊密。”


紐約宮酒店(The New York Palace)的電子行銷及外聯主管Lauren Rebhloz補充道:“酒店官網必須保持更新,讓客人能獲取所有預訂相關的資訊。”

當前該酒店官網發佈了最新的套房3D地板計畫及視頻供媒體分享。

酒店官網同時還採取多種方式來提高網站表現,如利用地理定位對不同地區的廣告展示、針對地理位置和消費行為的電子廣告、多語言翻譯、對特定國際市場提供個性化網頁展現等。


(原文出處:Harvey Chipkin, Revenue Management Tips to Capture more Demand, 2014.7, Hotelnewsnow.com