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費力不如借力——去OTA網站打廣告

2014-01-22

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OTA們正在搶重要的品牌關鍵字,客人則面臨著搜索結果越來越多的局勢,遭殃的是酒店,它們必須出價更高,才能讓線民看到它們的google廣告。

 

BrandVarity最新報告指出,OTA正大規模地買入酒店品牌關鍵字,搶奪搜尋引擎結果頁的靠前位置。而我們最近的問卷調查也顯示,大多數線上酒店預訂都是從搜索結果排名最靠前的OTA網站產生的。


     現在誰都知道OTA很厲害,它們厲害到啥程度呢?BrandVarity報告說,在google和bing兩大搜尋引擎裡,OTA打的廣告都比酒店自己的廣告多。在google手機版的酒店品牌搜索結果中,接近23.6%的網頁排名第一位不是酒店的官網,而是OTA的網站。

 

為何酒店老是打不過OTA呢?道理很簡單——客人在酒店官網上查看房型房態,一般選擇餘地不大,只要他們覺得沒什麼看頭,他們就會跑到別的網站去,當他們到了OTA的網站時,那選擇就多得多了,東家不好看西家,貨比N家都沒問題。這一點酒店永遠拼不過OTA。每一次廣告點擊,從OTA產生的預訂間夜數比酒店官網產生的也多很多。


費力不如借力


     酒店官網的廣告團隊應該怎樣做才能讓討人嫌的OTA網站占滿了搜索結果頁?我的答案聽起來有點違反常理——酒店別再跟OTA搶排名了,和OTA合作,當成自己整體廣告戰略的一部分。在OTA網站上做廣告,讓你的酒店只和別的酒店競爭,而不是除了酒店同行還有OTA這個更強的競爭對手。

 

事實上,很多OTA現在都為酒店提供一些廣告項目,使酒店的排名上升,比方說Expedia推出的旅遊廣告(TravelAds),Priceline的贊助商名錄(Sponsored Listings)。這些項目甚至能讓酒店查得到贊助商搜索結果每次點擊能產生多少間夜的預訂。

 

一說要在OTA網站做廣告,立馬有人問:以前靠OTA賣房,要給傭金,現在又要做廣告,還得給OTA廣告費,一份錢變兩份,合算嗎?撇開傭金,在OTA網站做廣告其實是驚人的有效,廣告投資回報率平均達900%~1200%,也就是說,在OTA網站做廣告,每投入1塊錢,就有9到12塊錢的預訂金額產生。當然,考慮到傭金因素的話,淨回報率就會少一些,不過要是和google廣告或元搜索的費用相比,在OTA網站做廣告還是實惠得多。


在OTA網站做廣告,實惠何止一點點


      在這種點擊就完成預訂的年頭,人們都不在意自己是怎麼決定住哪個酒店的了。只有忠實客戶才會直接去酒店官網,一般客戶,也就是經常流覽OTA網站或TripAdvisor之類的點評網站的那幫人,不比較權衡一番就不會下單。正是這些非官網才有最豐富的酒店比較資訊資源(例如酒店設施與服務評論、網友實拍圖)。在縮小了候選酒店範圍後,多數客人下一步就是要決定去哪預訂了。他們會在google搜索裡直接輸入酒店的名字,搜索結果出來後,偏偏不到酒店官網訂,要到OTA網站或TripAdvisor。如果他們在OTA網站發現了酒店的優惠促銷廣告,一樣會點進去看的。

 

      說到底,酒店做行銷就是要在可接受的代價範圍內把入住率做上去。OTA網站作為刺激預訂的有效手段,無論如何也要考慮進去。

 

     通過聯合OTA網站做線上廣告的策略,酒店讓自己的廣告投放多了一個大管道,廣告效果自然更好。


 

(英文原文出處:Jonathan Opdyke, How Hotels Can Work with OTAs to Maximize Online Ad Budgets,, 2014. 01, hotelmarketing.com)