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酒店業行銷困境:獲客成本太高怎麼破?

2014-11-04

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在整個旅遊圈子裡,酒店業是獲客成本最高的。在上個月美國曼哈頓舉行的收益策略峰會上,專家就該問題進行了討論剖析:


1. 現狀:行業競爭大、缺乏創新能力

“分銷市場太大太雜,而進入的門檻又太低。行業現今面臨的問題是缺乏創新能力,我們只能從外部其他行業尋找其他創新靈感。”——Starwood Capital Group收益管理及分銷副總裁Ash Kapur


“創新既要產生於內部,也要來自於外部。”——Host Hotels & Resorts資產管理執行副總裁Minaz Abji。


然而,更換保留系統可能是最大的障礙。


Kapur指出:“我們的系統太過於老舊,更換一個新的伺服器系統需要大量投入,並且可能是持續性的投入。這對酒店來說比較困難。”


2. 航空業模式可否成為參考?

Abji認為,航空業在分銷控制能力上非常值得酒店學習。


“當你訂機票時,必須先付款,航空公司立刻就能收到錢;而當你想取消或更改航班時,你得付點費用。航空公司可算是靠著費用主宰生死,這些費用占了航空業總收入的1/3。”


“不管在哪個管道,機票價格都比較透明。我可以這樣訂,花多少錢;也可以那樣訂,花多少錢。”Extended Stay America行銷主管Tom Seddon補充道。


這就好比網上購物,如果你要求當天送達,那麼運費會比較貴;而如果是七天內送達,運費就會便宜些。而這兩者的區別都很清楚地告訴消費者,供他們考慮選擇。


相比之下,酒店業在這方面就差了很多。獲客成本很隱蔽,好像酒店人並沒有真正理解到它的意義,又或者怕嚇跑了客人。


然而由於酒店業長期的服務文化,又不可能完全照搬航空業的方法。


“從分銷資料看,酒店在保護業務營利性這方面還做得很好的。”Marriott International管道戰略及分銷資深副總裁Shafiq Khan認為不應過多地與航空業相比。


3. 酒店該做什麼?

面對這樣一個擁擠、強競爭、利潤不斷壓縮的分銷前景,酒店應該怎麼做?


“給客人一個直接預訂的理由。”Abji給出他的答案,“如果客人是通過協力廠商仲介進行預訂的,酒店談會員積分沒多大意義。酒店應該利用一些激勵手段,如基本聯網服務或其他附加值服務,鼓勵直接預訂的客人。這樣一來,即使酒店不投資於高科技,也能成為影響整個行業遊戲的玩家。”


Seddon以希爾頓為例來進行說明:直接預訂的客人可通過希爾頓的App來辦理入住手續並選擇房間。這方式挺直接的,但是很有效。


Kapur則分享了一個反面案例,他自己的親身經歷:“曾有一次我坐了很久的飛機到達,本來已經夠累了。到達酒店準備辦理入住手續時,酒店員工直接跟我說,不管你是不是飛了24小時,反正你得在這排隊。這讓我還沒看到房間就已經有了壞印象。”


酒店制定執行忠誠計畫並沒有錯,但同樣得顧及其他客人,否則就是把他們往酒店外面推了。


“提升所有客人的體驗。”Kapur最終總結一句話作為他的答案。


(原文出處:Patrick Mayock, Panel Dissects Customer Acquisition Costs, 2014.10, Hotelnewsnow.com)