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社交與移動技術如何影響定價?

2014-02-25

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社交媒體與移動技術的急速增長推動著大資料時代下的酒店行業朝動態化、個性化的定價模式及一對一的行銷模式發展,但也正是因為這麼多媒介的存在,酒店定價面臨著前所未有的壓力,畢竟要遵循著與OTA價格一致性的原則。

當然還是有一些人不認同這種行業發展趨勢。雖然許多酒店人都不喜歡把自己的產品視為完全按價格銷售的商品,但事實上由於價格的透明化,對消費者訂房來說,價格就是一切。而資訊技術的發展使得消費者獲取資訊更便捷,這也進一步促進了這種趨勢。

PhoCusWright高級科技與企業市場分析師Norm Rose認為,移動技術的圈子已經擴展到夢想、計畫、購物、預訂,今後還將擴展到各方各面,而這將會對各管道如何保證價格的競爭力造成越來越大的壓力。酒店的動態定價在不斷改變。我們正處於一個獨特定價的模式,這也是個性化大潮流中的一部分。個性化是如今整個旅遊體系的主要潮流,旨在提高客戶忠誠度,從而能在客戶錢包裡分多點份額。


克服價格一致性原則

如今的旅行者基本是處於一種“聯繫著”的狀態,即旅行者在行程中的所有階段——從計畫到旅行中到旅行結束,都在通過移動技術與社交平臺與他人“聯繫著”。酒店在客戶住店期間跟客戶來點個性化溝通也完全不費勁。這互動自然會關係到個性化定價,但對於酒店人來說,這實在太複雜了太麻煩了。其中一點,酒店收益管理者耍弄房價的餘地越來越少,而他們與OTA的合作又存在著價格一致性原則,如何定價才能具備競爭力成為非常頭疼的事情。

“我們陷入了與OTA和其他合作者價格一致性的難題。我們酒店不怎麼去弄短期定價的事,否則OTA會沖我們發火。”Valencia Group負責收入和電子商務的集團總監Wendy Norris說道,“你不會想把折扣價公之於眾,你不會想損害價格的整體性。如果你將折扣價放到公眾設備上,那不僅僅是你的客戶會看到,你的競爭對手同樣也能看到。”

這一問題可從移動技術上尋找解決方案,它可説明酒店建立與客戶獨特的個性化互動。可能當前並不是所有酒店都有能力定制自己的APP,但是一個優秀的APP能幫助酒店探索市場及房價的動態策略。酒店通過APP進行個性化定價與銷售可避免違背一致性原則的風險,同時也可避免自己的價格秘密曝露在競爭對手眼前。

Lowes飯店集團電子商務分銷高級副總Jimmy Suh認為,手機APP與社交媒體的廣泛應用使得“一對一”行銷的可行性大大提高,也增加了其私密性。該集團如今正在開發品牌APP,可供資訊推送與個性化特價促銷。

另一種解決方案是社交媒體APP如FourSquare,可通過使用者地理位置資訊(LBS)隨時隨地追蹤並與客戶實現互動。用戶在不同地點使用APP簽到,而酒店則可根據相應的資訊進行針對性的行銷。常見的是餐飲的銷售,不過也有房價折扣資訊的推送,一般是客戶在店時進行的。

Loews飯店集團社交媒體董事Piper Stevens說道:“FourSquare依賴於物業,它並非從品牌的角度出發,獨立于各單店而努力保持一致,而是允許單店有不同類型的推銷途徑。如果單店有需要,或者當月銷售不足,我們是允許他們制定自己的策略引進客源的。“


捆綁戰術

即使搞不定價格一致性原則,酒店還是有其他方法可通過移動和社交管道給客戶提供誘人折扣的。從航空業流行起來的“捆綁戰術“正滲透入酒店行業,即將客房與附加的康樂、服務等捆綁在一起銷售,不需以定價為絕對條件。隨著科技的發展,像移動技術、社交、大資料的傳播,這種特殊銷售方式也能更精准地定位到每位元目標客戶。

客戶在訂房時除了價格之外還會討價還價,一般是其他附加服務或優惠專案。如果客戶到了酒店,那麼社交媒體則是增加酒店與客戶在旅行期間的互動機會。

社交媒體同時也推動了另外一種動態定價模式:金字塔式定價,即優惠折扣反映了客戶社交圈的大小和規模,也就是說客戶的影響力有多大。因此,客戶的Facebook好友或Twitter粉絲越多,酒店會在“一對一”互動中給予更好的優惠。

“某位客人擁有比別人多得多的粉絲,那麼我們會提供額外的好處,好讓他在社交圈裡為我們宣傳,然後慢慢地轉化成一種忠誠度計畫。”Suh認為,“社交媒體的力量會影響到品牌,從而影響到酒店定價,這是一個不可避免的趨勢。”

Facebook上花費的時間精力總會有回報。因為酒店在直接管道上還沒辦法有完全的定價自由,因此,移動和社交用戶通過社交圈的擴大來獲取更好的優惠看起來是比較合理的。

現在有越來越多的工具可分析客戶的社交圈影響力,這就會影響到酒店的定價,至少是捆綁優惠的類型。酒店希望通過這種方式來影響客戶的購買力,然後最終讓客戶去影響他的朋友。


(原文出處:Brendan Manley,How Social and Mobile can Influence Pricing?, 2014.2, Hotelnewsnow.com)