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如何“量體裁衣”,使忠誠計畫實現效益最大化?

2014-02-26

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三月份即將到來,酒店行業依然 “業務照舊”:巴西有25000家新酒店正在如火如荼地建設中,以迎接2014世界盃的到來,而美國調研公司STR則預測2014年酒店每間客房收入(RevPAR)將會降低。對全球酒店人來說,RevPAR值至關重要,它昭示著現今的客流量以及旅客願意接受的客房價格。

 

客戶忠誠度對酒店推廣自身品牌,吸引常客,增加收入和提高競爭力同等重要。經營者已經發現,提高忠誠計畫的獎勵門檻在培養客戶忠誠度方面收效甚微,酒店應該真正“投資”于客戶本身。

 

因此,在客戶參與忠誠計畫的前、中、後期間,酒店應關注分析資料,細分客戶市場並衡量顧客行為模式。只有這樣,忠誠計畫的推行才能因地制宜,實現效益最大化。通過實施等級獎勵制度,推廣千禧旅客,用獨家優惠吸引本地潛在品牌大使,並將擴增現實(Augmented Reality)技術運用到客戶體驗裡,酒店可以擴大忠誠計畫的成效和影響力。

 

首先,讓我們從如今人盡皆知的公理開始——資料。

 

●     資料分析應反映酒店目標

康奈爾大學最近一份研究報告指出,忠誠計畫應根據酒店的目標來衡量。不管計畫是為了建立顧客轉換成本壁壘,或減少客戶流失率,還是增加新客戶,提高消費,不同的目的對應不同的計畫措施。該報告以兩組單體酒店為物件進行分析,得出結論:加入忠誠計畫的常客更為活躍,消費也比沒有加入的常客高50%。在進行資料分析前,酒店需要確定計劃目標。如果一位常客的消費沒有增加,原因是什麼呢?是因為沒有加入忠誠計畫?還是措施不當?

 

     等級是吸引力

忠誠計畫的等級根據客戶的參與程度來劃分,並且等級越高,享受的獨家優惠和增值服務就越多。因此酒店可以創造性地為客戶提供特殊待遇,如特價或免費一日遊、演唱會門票、品酒會、夜間娛樂、餐飲或購物折扣等。舉個例子,威斯汀酒店推出“讓週一更美好”計畫以提升產品的差異化,參與該計畫的客戶可以延遲退房時間至下午三點。

 

     千禧一代主宰旅遊市場

出生在1980年至2000年期間的千禧一代(約8600萬人)正在席捲全球旅遊消費市場,原因歸結於當中有一半人正值自身收入和消費的高峰期。因此,酒店必須深思熟慮,針對這一群體進行市場行銷。

 

對千禧旅客來說,不間斷的數字連接(如互聯網)和交流空間(如休息室)是必不可少的。這就是為什麼泰森斯角萬豪酒店撤掉Shutters 休閒吧台和大堂之間的屏障,讓兩者的商務網路和休閒空間連在一起,以實現酒店對海外市場的一個目標:滿足千禧旅客對技術和創新性生活方式的要求。而最近,萬豪推出了手機登記入住方式,普及旗下329家美國酒店和20家國際酒店。這個舉措正對應了當今的旅遊消費主體——千禧一代。

 

     提高本地客戶忠誠度

除了千禧旅客,居住在酒店50公里範圍內的本地居民——不分年齡——也是重要的潛在客戶之一,原因是他們要不選擇在家休息,要不到酒店的餐館享受一頓美食。本地居民通常都希望本土品牌能夠成功,這樣不僅可以吸引外來人員,增加客流量,也可以提高城市環境,支持地方經濟發展。

 

案例分析:

美國連鎖酒店品牌金普頓酒店(Kimpton Hotels & Restaurants)向歐洲同一品牌的精品酒店汲取靈感,每月開展一次“像本地人一樣”活動,意圖讓客人享受更原汁原味的本地體驗,另外舉辦一個“紅酒時光”活動,將工作人員和客戶融合在一起。酒店同樣將自身的餐廳區分開。金普頓高管Mark Jennings對本地客戶忠誠度的重要程度進行說明:“我們餐廳80%的交易都來自本地,可以想像吸引本地客戶有多重要。本地和外來客戶使我們忙得團團轉,酒店入住率也非常高。”

 

     擴增現實(Augmented Reality)客戶體驗

市場調查機構Juniper Research預測,到2017年,每年將會有25億移動擴增現實APP被下載到智慧手機和平板電腦中。該APP融合真實世界和虛擬世界,酒店能夠從中獲取收益,並設計虛擬(和真實)的服務提高客戶的入住體驗,從而加強客戶忠誠度。去年,奧尼酒店及度假村和萬豪共同推出新的平面廣告宣傳。該宣傳運用了擴增現實技術,通過手機的攝像頭,用戶可以看到的不再是生硬的物理紙張,而是一幅栩栩如生的立體圖。

 

不過擴增現實的運用仍處於起步階段。想像一下將這種技術運用到忠誠計畫的推廣中,酒店可以創造相關的旅遊,配以虛擬的“知名嘉賓”,或讓客戶觀看在特定季節內的客房和景觀展示。擴增現實APP,如Architip,能夠重現旅遊景點的古時面貌,同樣也提高酒店客戶的旅遊體驗。其中的關鍵因素就是差異化,以及創造獨特的酒店品牌體驗。

 

2014年酒店忠誠計畫的現狀

到目前為止,美國酒店在2014年的發展趨勢不太差。1月19-05這一周的酒店入住率同比提高了2.4%,每間客房收入同比增長了5.5%(資料來源於STR)。當然,酒店業是一個區域性的行業,有報導稱,由於政治動盪,越南曼谷附近的酒店入住率全低於50%。而在巴西,由於世界盃導致客房短缺,一些陳舊的貧民窟也被出租出去。

 

先不管區域的因素,行業的不確定性凸顯酒店對競爭和品牌差異化的迫切需求。酒店不僅要提前做好第二季度和第三季度和規劃,也要考慮採取新的措施改善忠誠計畫,將客戶置於更中心的優先位置,更有效地利用資料,實施創新性策略,將非常客轉變為常客。


英文原文出處:Bram Hechtkopf, Loyalty programs: tactics to boost results in 2014, 2014. 02,  ehotelier.com