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社會化媒體時代如何做酒店公關?

2014-10-17

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現今,任何人都可通過互聯網發表旅遊度假的見聞——包括點評、圖片和視頻,並與他人分享。傳媒輻射力有多重要?社交媒體如何改變酒店的公關形象?

 

公關職能重定義

公關的定義似乎難以統一口徑。而根據英國特許公共關係協會的詮釋,“在如今的競爭市場環境下,聲譽可以說是企業最大的資產……公關是管理企業聲譽的活動,旨在獲得公眾的理解和支持並影響公眾輿論和行為”。
      傳統的公關主要通過媒體傳播擴大影響力以達到目的。互聯網與社會化媒體使受眾碎片化,也使酒店成為自媒體培養專屬客戶群。另外,各類點評及社交網站為旅客搜尋資訊和收集親友及其他旅客的意見提供了良好的平臺。
      酒店和旅客對傳統媒體的依賴程度逐漸降低。然而根據尼爾森關於全球廣告信賴度的最新調查,媒體報導位於最信任廣告載體的第四位,僅次於私人推薦、品牌官網和線上點評。為使效益最大化,酒店必須極盡所能加強在這些領域的競爭力,而公關則在其中起著重要作用。


      ※  搜尋有影響力的社交用戶

社交網路火爆的人氣產生一群新型大眾傳播者——知名社交用戶。無論是名人、記者還是社交媒體專家,在該平臺上都擁有大量的追隨者,幾乎是“一呼百應”,對大眾的輿論和行為具備極高的影響力。
      一些酒店利用自建的粉絲群以及知名社交用戶的平臺影響力擴大品牌知名度並創造收益。最近,JW萬豪酒店與福布斯50位最具影響力的社交用戶之一Ann Tran進行合作,要求對方在博客和推特發佈文章向眾多的擁護者宣傳JW萬豪品牌的高端、全方位服務以及旗下酒店,獲得不菲的成績,不僅粉絲量得到大幅增加,用戶參與度也達到前所未有的高度。
      那麼,如何發現和判斷有影響力的社交用戶?帳號是否需要不斷更新?發佈的帖子是否有評論和轉發?這些都是企業必須瞭解的問題。而內容品質、粉絲數量、男女比例、活躍度是最基本的衡量標準。 

如何有效管理社會化媒體平臺是酒店的另一大挑戰。酒店在維持自身社交專頁的更新、完善和運營的同時,也可委託社交媒體達人做品牌宣傳。評估一個有影響力的社交帳號除了考察關注度、活躍度和內容品質等資料,訪問量也是必不可少的判斷基準之一。

      ※  評估線上和線下的傳媒價值

與傳統媒體(電視、報刊和廣播)相比,社交媒體的影響價值有多高?兩者的行銷價值比重已逐漸改變。社會化媒體經過四五年的發展已成為市場規劃不可或缺的重要組成部分,而酒店也樂於擴大該領域的行銷力度。
      以博客和推特為例。博客的文章品質應有吸引力,起碼不會讓消費者過目即忘,最好能引發討論與分享,如今簡簡單單的博客已不能滿足企業對行銷的需求,而資訊快速更新的推特也是如此。不過相比傳統媒體,社會化媒體可以為官網帶來外鏈,具有SEO價值,並可以跟蹤點擊率和轉化率等資料。

酒店可確立有針對性的主題和目標,將社交媒體當作品牌敘事平臺和客戶互動管道,並即時監控和回應社交用戶對酒店的評論。


      ※  創造品牌故事,建立媒體中心

利用媒體公知和酒店敘事來吸引公眾關注。塑造一個形象生動的品牌故事,具備趣味性和資訊性,配以引人入勝的視覺效果,並順應時事潮流打造產品服務,分享幕後花絮。

確保品牌故事線上上線下都能產生口碑效應。比如,阿姆斯特丹citizenM酒店在社交平臺上發表別開生面的圖文資訊,包括品牌故事、當地文化和禮賓精選,而線下則推出“Test Sleep”活動,在酒店正式開業前邀請當地居民免費享受一晚住宿體驗。
      在官網、博客和社交網站等管道展示品牌故事,不僅可以吸引消費者的眼球,也能從另一方面引起社交達人和媒體人士的關注以達進一步引薦和傳播,提高酒店的知名度。通過推廣,酒店可建立品牌認知度、增加社交粉絲、提高使用者參與度和客戶評論,並擴大媒體關注度。


(英文原文出處:Daniel Edward Craig,  Hotel Public Relations in the Age of Social Media ;  2014. 02;  hotelmarketing.com