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酒店客戶忠誠度面臨新一代挑戰

2014-01-03

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Accenture 埃森哲不久前發表了一份全球酒店客戶行為研究報告,調查物件共有 12,867 位,都是來自 32 個不同國家酒店行業的消費者。調查結果顯示出目前酒店面臨的一個嚴峻形勢:在價格優勢面前,酒店客戶的忠誠度受到嚴重挑戰。

 

報告指出,41% 的消費者挑選酒店時,會把優惠和促銷當作優先考慮因素,45% 的人會傾向於預訂價格更優惠的酒店。

 

“酒店在推行忠誠計畫的過程似乎遇到了巨大的瓶頸。就算酒店提供更獨特的產品和更貼心的服務,仍然無法把客戶變成他們的‘鐵杆粉絲’。”該調查報告的發起者 Umar Riaz 說。

 

數位通道的高速發展及多樣化導致顧客對酒店的忠誠度逐漸下降,因為顧客可以從不同管道輕易地獲取更多資訊,貨比三家,選擇最優惠的酒店。

 

2013 年有 79% 的消費者通過網路預訂酒店和旅遊服務,相比去年增加了 7%。其中有 41% 使用移動設備搜索產品,31% 進行線上下單。

 

“很明顯,越來越多的客戶喜歡用電腦和移動設備等數位通道來搜索預訂產品和服務,”Riaz 補充道,“OTA 可以給客戶提供更方便的管道和更優惠的價格。”

 

儘管客戶覺得酒店提供的某個產品非常好,他們卻認為別的地方可能會提供更實惠的價格。這種思維觀念和消費行為正悄悄改變整個行業的行銷模式。

 

在所有行業當中,酒店業的客戶滿意度是最高的(36%),這是酒店在過去10年裡重點打造自身產品的顯著成效。然而,過去 3 年 75% 的客戶都會在兩個或者兩個以上的酒店進行選擇,只有 14% 會鍾情於一個酒店。大約3/4的客戶在消費時更傾向於過往沒入住過的酒店。

 

由於科技的發展,酒店正面臨客戶忠誠危機。提供的產品很優質,但客戶的忠誠度依然很低,這成為目前困擾很多酒店的問題。那麼,日新月異的技術是不是成為了酒店推廣客戶忠誠計畫的絆腳石?

 

情況恰好相反,科技的創新給整個行業帶來一個充滿潛力的發展前景,前提是酒店必須與時俱進。雲技術帶來的新功能使酒店的全面運營更具靈活性,並產生一系列新型的行銷模式(如線上直銷、移動互聯網行銷等)。

 

現今酒店忠誠計畫的核心構架與以往沒什麼不同:用積分兌換獎品(如免費客房)來擴大客戶對酒店的忠誠度。每個酒店都有獨特的顧客忠誠計畫,運行良好時可以帶來真正的價值。顧客可以享受別具一格的體驗,從而轉變為酒店的品牌代言人。

 

在目前發展趨勢下,如何提高客戶的忠誠度呢?我們可以看一下在酒店客戶忠誠度建設上頗具成就的“萬豪禮賞”。

 

“萬豪禮賞”是萬豪國際集團推出的頗具名氣的會員忠誠計畫,在 2013 年 8 月的《美國新聞與世界報告》中被評為“最佳酒店忠誠度獎勵計畫”。該計畫建立了一個全面系統的會員等級獎勵制度,把“積分兌換”功能發揮到極致。最重要的一點,獎勵住宿兌換日期不受限制,也就是說,客戶可以選擇任何時候入住酒店(無論是春節還是聖誕),並且客戶可以選擇入住全球 3700 多家參與計畫的 14 個品牌的萬豪旗下酒店。這種優勢頓時使萬豪集團贏得許多客戶的青睞,粉絲團不斷擴大。

 

除了徹底發揮積分獎勵的作用,酒店也可以提升自身的“軟實力”– 口碑,這可以體現在兩個方面上:產品服務與社會責任。前者是酒店的立足之本,而後者則為酒店帶來更多的聲譽。一個擁有社會責任感的酒店更能夠獲得消費者的信任。

 

喜達屋推出“綠色環保選擇”獎勵計畫,客戶在入住期間保持衛生乾淨,不需服務人員打掃,使用低耗用品或乾脆不用,就可以獲得酒店贈送的消費額度或每晚會員積分;香格里拉酒店集團推動“香格里拉關愛自然”專案,開展水資源保護行動;佛山保利洲際酒店邀請住房客人、洲際義工隊、酒店管理層一同清理維護佛山祖廟,等等。這些舉措為酒店帶來更好的口碑,贏得消費者的信賴,從而提升客戶的忠誠度。

 

更多關於酒店如何提高客戶忠誠度的內容請查看《酒店如何擴大會員忠誠度計畫的影響力?

 

(英文原文出處:Claudette Covey, Hotel Survey: Loyalty Takes a Back Seat to Price, 2013. 12, travelpulse.com; Special Nodes, Hotels should gamify loyalty programs, 2013.09, tnooz.com)