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社交媒體行銷投資回報率如何量化

2014-02-26

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有一個觀點,我想做酒店線上行銷業務的人都會同意,那就是做社交媒體行銷的投資回報很難量化。儘管大多數的酒店口口聲聲說做社交媒體行銷只要保持活躍度和粉絲關注度就好,但老闆時不時要問一下投入了這麼多究竟有多少產出,團隊的人就為難了。想想,在Facebook上一個點like相當於多少錢?在Tweeter上轉發多少錢一斤?怎麼證明社交媒體行銷成功地增加了酒店預訂量?

當然,如果是用優惠券或具體連結刺激粉絲直接下單的社交媒體促銷活動,會容易算出這次活動帶來多少收益。然而,想要衡量社交媒體對酒店品牌認同度有多少影響,或對酒店的團隊預訂有什麼促進作用,幾乎是不可能的。

就像廣告團隊無法根據某次商業廣告計算出準確的投資回報率一樣,線上行銷團隊也不必糾結於如何從某次社交媒體活動得出準確的收益。他們應該跳出斤斤計較的投資回報率資料,關注其他一些更有深層說明意義的資料。

 

 展現數

人們喜歡分享那些能激發他們情感的東西。可以說,如果沒有情感,人們就不會有衝動要把他們在社交媒體上看到的東西分享給別人。對Facebook而言,like當然非常重要,但是說到品牌認知(特別是把品牌的內容帶到從未接觸過該品牌的人),還是要靠分享。怎麼計算分享數量呢?把分享數轉換成展現數,然後把它和之前的社交媒體內容或活動的數量相比,就看出成果了。

直接回饋
     最好的獲悉客人需求的方法就是直接問他們。如果酒店的社交媒體行銷目標是收集客人需求資料的話,那就把問題先列出來,組織好,做問卷調查或需求測試,比如說問他們想要什麼樣的設備,覺得酒店缺少了什麼。說實話,做任何廣告都不能達到這樣的互動效果。

折算
     公關公司經常用這個指標衡量工作成果。對社交媒體行銷來說,金額折算的原理是:通過社交媒體產生的展示量相當於在付費媒體上出價多少。看一下你的酒店社交媒體活動的收益,加上所有的由社交媒體行銷所產生的關注數,點擊數,流量,展示量。折算一下,如果不做這些,直接去付費媒體打廣告,得付多少廣告費才能產生這樣的效果。

廣告點閱率
     如果酒店的社交媒體行銷目標在於把客人引到官網,那就可以輕鬆通過官網的跟蹤資料查明哪個社交管道給官網帶的訪客最多,客人在官網平均停留多久等等。這些資料能説明酒店更有效地策劃社交媒體平臺上的活動。

媒體曝光度
     社交媒體本質上仍是傳播媒介。現在各種社交媒體平臺都熱衷於採訪報導在數位化行銷(特別是社交媒體行銷)方面有創新手法的企業。因此觀察酒店的媒體曝光度是衡量酒店在業界影響力的重要指標。

 

(英文原文出處: Junvi Ola, One Size Doesn’t Fit All: Alternate Smart Ways to Measure Social Media ROI, 2013. 10, hospitality.cvent.com