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社交化、價值透明化下的收益管理

2014-08-12

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【名詞解釋】UGC:User Generated Content,使用者生成內容,即使用者將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或提供給其他用戶。主要應用形式包括社交網路、視頻分享、照片分享、知識分享、博客、社區、論壇等。

 

隨著OTA出現而出現的價格透明化對酒店收益經理產生了巨大的影響。酒店不能再像以前一樣只考慮自己的市場及定價,還得考慮競爭對手的定價以及對你的市場的影響。而隨著社交媒體及點評網站熱起來,又產生了另外一個影響因素——價值透明化。客人通過點評網、OTA、甚至酒店官網,可以很方便地查看其他住客的詳細點評,知道酒店哪裡好、哪裡不好。因此,為了能繼續制定有效的定價策略,酒店收益經理得瞭解一下價值透明化如何影響到客人的購買決策。

 

客戶對品質及價值的認知對他們的購買意識影響巨大。以下這份調查報告僅針對于休閒旅客的線上購買習慣進行瞭解分析,根據三個主要影響因素——價格高低、總評高低、情感偏向分成八種場景:

 

客人對品質的認知:

圖表中藍色代表高價,紅色代表低價。而左側0-6的等級則是平均品質。

我們可看到,價格的高低對同等級的總評和情感偏向並沒有太大的影響,然而從情感偏向來看,正面評論的酒店獲得客人的品質評級比負面評論高了許多。據分析,價格對於品質評級影響不明顯,而正面評論的酒店易獲得高質評,反之亦然。總評同樣與品質認知呈正比關係,但關係不比評論。

 

客人對價值的認知:

圖表中藍色代表高價,紅色代表低價。而左側0-6的等級則是平均價值。

價值,即是否物有所值。從圖表中可看出,在總評與評論情感相同的情況下,價格越高,價值認知越低。而價格與總評、評論情感之間又彼此關聯,也就是說UGC(使用者生成內容)會對價格與價值反比關係產生影響。無論是高價或低價,正面的評論都會提升客人對酒店價值的認知。

 

而總評對於高價酒店的價值並無太大影響,但對低價酒店影響較大,特別是正面評論那些,感覺上好像是客人用高總評來表示“哇,真值了!”

 

最壞場景:

從上圖也可看出,當總評低、評論為負面時,無論價格高低都提高不了多少價值。即是說,如果一個酒店的UGC表現極差,無論如何降價也無法提高其在客人心中的價值。

 

建議

根據以上調查資料分析,本文為收益經理們提出了一些小建議,以助在這價值透明化的新世界中更好地建立定價策略:

1.      在同等級的總評和情感偏向上,消費者並不以價格作為評價酒店品質的標準。因此,收益經理們還是有一定的空間可操控定價來獲取短期需求,而不影響到長期的客人對酒店的品質評價。

2.      價格戰並非好策略。客人在做購買決策時會仔細看你的UGC,也會看競爭對手的UGC。也就是說,你不可能僅僅只是根據競爭對手的出價而降低或提高你的價格。你應該分析你和競爭對手的UGC表現,評估酒店對客人來說價值怎樣,再做出定價決策。

3.      評論是消費者最有力的價值指示牌。這次調查顯示出顧客對評論的關注遠遠超過總評,他們從中對酒店形成大致的品質及價值評價。酒店體驗的不確定性使得客人在預訂前會去搜集足夠的資訊,以減輕這種不確定性所帶來的風險。

4.      好評不代表酒店可以加價。在其他條件一樣的情況下,消費者當然還是覺得價格越低越超值。反過來說,在同等條件下,酒店價格越低,越能吸引到更多的客人。消費者確實會考慮酒店的評論表現,因此,除非你有絕對自信比競爭對手表現得好,才能去加價,否則,定價這事兒還是三思而後行吧。

5.      甩掉“差評”很困難。資料顯示,如果一家酒店總評很低,評論內容也多為差評,那無論酒店怎麼降價,也挽回不了客人的心。如果你的酒店很不幸的就是這種情況,別把心思放在價格上,而是酒店哪裡不好解決哪裡!

 

總結

從這份調查中可看出正面的UGC與定價之間的密切關係,無論是從消費者行為還是表現來看。酒店收益經理們在升價或降價之前,不妨考慮一下這兩方面問題:

1.      雖然好的UGC為酒店帶來了更大的定價空間,但是收益經理們還是要根據酒店相比競爭對手在市場的份額以及長期的商業策略和目標來進行定價。是否有品牌、市場份額、未來發展的考慮?基於UGC的定價會對其他業務(合約客戶、團隊、批發商)產生什麼影響?價格變動是否有忠誠度影響或市場含義?除了總體策略性定價,別忘了還有與這息息相關的每日定價決策。

2.      收益經理們不僅要瞭解自己酒店的價格、需求及價值定位,還要瞭解競爭對手的。收益經理不能單幹,而是需要與其他部門同事合作、獲取相關資訊,以助做出定價策略。



(原文出處:Kelly McGuire, Pricing in a Social World: Five Tips for Revenue Managers, Blogs.sas.com)