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Facebook之於酒店:銷售、行銷、還是客服渠道?

2014-04-04

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Facebook(臉書)熱度在漸漸流失嗎?

iStrategy的研究表明從2011年到2014年,Facebook 13-17歲的用戶群減少了25.3%,18-24歲用戶群減少7.5%,然而24-34歲、35-54歲及55歲以上用戶群卻呈增長趨勢,分別上升了32.6%、41.4%和80.4%。

這些資料表明年輕一代在漸漸放棄Facebook,而原因可能是家長們也開始使用這社交媒體。然而就當前資料來說,除非你的酒店主要面對群體是年輕一代,否則,有著12.3億用戶的Facebook仍然是酒店的重要行銷工具之一。


(國內資料:根據CNNIC《2013年中國社交類應用使用者行為研究報告》顯示,2013年減少使用社交網站(包括明顯減少和略微減少)的線民比例達23.5%,增加使用(包括明顯增加和略微增加)的比例僅為12.7%。同樣,2013年活躍度下降的微博線民占22.8%,大於活躍度提高的比例12.7%。)


Facebook行銷方式

打好粉絲基礎

酒店可建立Facebook行銷三步走:建立受眾、發起互動、形成轉化。建立受眾時品質要比數量更重要。最高品質的粉絲是那些酒店老客,因為他們親身經歷過,能用他們的切身體會去說服其他旅行者。

因此酒店需要在這些粉絲的活躍時間段去發帖。但是僅僅發“喜歡我們的專頁吧”(微博“關注我們吧”)是遠遠不夠的,還要讓客人知道他們能有什麼好處,比如說成為酒店粉絲能享受免費Wi-Fi,免費雞尾酒、免費甜點或者免費升級。

西班牙Palladium酒店集團旗下一家酒店(Ushuaïa Ibiza Beach Hotel)在過去三年裡擁有超過31.8萬粉絲、17.1萬入住,但你可能想不到酒店總共才450間客房,每年才開幾個月。集團社交媒體負責人Guille Rodriguez表示,這正是酒店採取的“三方策略”獲得的成果,即商業、客戶滿意度、忠誠度三方面共同發展。

比如說某次有多達五千人為了看全世界最棒的DJ來到酒店俱樂部,那麼這五千人就都可能是酒店的宣傳大使。酒店會鼓勵他們去跟朋友們炫耀看到全世界最棒的DJ,這無形中就是幫酒店做了宣傳。


發起粉絲互動

Facebook最大的影響力在於它的分享性。相對行銷資訊來說,人們更容易受朋友活動和建議的影響。因此酒店要能夠刺激粉絲去分享,從而通過他們的分享去擴大酒店資訊的普及。

但是不是酒店發任何內容都能吸引粉絲。BlitzMetrics通過對兩千多家酒店的11萬多Facebook發帖分析發現,美食照片是最能引起粉絲轉發的,當地美景則是最能得到“贊”的,而促銷類帖子一般都只能引起較低的互動性。

而不同的互動價值等級也是不一樣的,最低是“贊”,往上一點是“評論”,再往上是“分享”,然後是“簽到”,最有價值的是“回饋”。一個評論至少抵得上七個贊,而一個分享至少抵得上13個贊。

客人其實是很願意參與Facebook上的互動的。酒店可以在店內舉行一些小活動,比如說鼓勵客人發自拍照、發一張房間的照片,或者投票選出當地最棒的酒吧或餐廳。


Facebook上打廣告

Facebook最新的演算法變化使得品牌越來越難傳播他們的帖子。這一方面是Facebook為了避免品牌過度堆積資訊,另一方面就是逼迫他們去打廣告,以保證帖子的展現率。

Facebook上有多種付費功能可幫助提高粉絲互動及建立粉絲基礎。比如說可以匹配酒店資料庫的客戶郵箱與Facebook上的用戶郵箱,從而通過Facebook廣告進行精准的二次行銷。還有一個比較有效的付費功能是定位粉絲好友及相似受眾。

但Facebook廣告是否值得?酒店還是得自己試試,分析效果及投資回報率(ROI)。酒店發帖必須能引起粉絲共鳴,然後每天花一兩美金作推廣,從而讓更多的粉絲能收到資訊。

當然廣告也得考慮酒店/公司是否有預算,像上文提及的Ushuaïa則更願意將資源投入到完善技術及創新上,而不是Facebook廣告。


酒店該將Facebook視為哪種渠道?

將Facebook作為客戶服務渠道

如今越來越多的酒店將Facebook作為一種客戶服務渠道來運營,也越來越多客人通過Facebook對酒店進行回饋、或者直接進行問詢。然而,由於Facebook的公開性和分享的便捷性,酒店還是要額外小心——負面評價同樣很容易傳播開!

許多酒店將Facebook作為一個客戶服務的擴展渠道,説明客戶計畫旅行、入住期間溝通、離店後保持聯繫,這是非常有意義、有價值的客戶服務方式。

Ushuaïa提高客戶滿意度的方式包括耐心傾聽、及時回應、提供解決方法,他們從客戶身上去學習。客戶是最好的老師。


將Facebook作為收益渠道

前幾年市場上Facebook預訂工具如雨後春筍一般出現,然而最終卻發現沒多少在上面下訂單,漸漸的一些品牌也就放棄了這些工具。

Facebook並非一個預訂渠道,雖然裝一個預訂工具也沒壞處,但畢竟沒什麼效果。

但這不代表說酒店無法在Facebook產生收益。Palladium酒店集團的社交媒體負責人Rodriguez表示他們確實有通過Facebook來銷售。雖然說Facebook不是一個預訂引擎,但它能有效促動客人預訂。

Palladium在Facebook上展開特殊促銷活動,並通過穀歌分析工具的跟蹤代碼來監控轉化率。酒店同時也通過提供粉絲專享價來培養客戶忠誠度。“讓粉絲覺得他們很特別,他們會更願意再一次選擇你。”


將Facebook作為行銷渠道

Facebook無法成為銷售渠道的最大因素應該在於使用者的使用目的:人們使用Facebook是為了社交,而非制定旅遊計畫。也就是說,酒店需要通過社交手段來贏得客戶的購買力。如今越來越多的消費者會在預訂前查看酒店主頁,並詢問朋友意見。

Facebook本身也是在努力做轉變,比如說圖譜搜索(Graph Search)、附近地點、評論,它借穀歌搜索、Foursquare商業名錄、TripAdvisor評論的成功因素,以朋友間的信任及影響力為基礎,將自己打造成為一個行銷渠道。下一步說不定Facebook成了元搜尋引擎?


“全能”Facebook?

看起來好像管理好Facebook專頁能為酒店帶來這三方面的好處:行銷、客戶服務、收益。但其實關鍵還是要酒店根據自身實際情況及目標,建立行銷策略,將客戶滿意度放在首位,平衡好各行銷渠道的投資回報率(如酒店官網、SEM、評論網站、社交網站等)。


(原文出處:Daniel Edward Craig, Is Facebook a Sales, Marketing or Customer Service Channel? 2014.03, Hotelnewsresource.com)