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價格不一致的時代即將回歸?

2015-01-30

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回顧2014年,酒店行業各類會議討論的主題似乎都集中在日漸上升的客戶獲取成本。OTA擁有龐大的客戶市場,並能提供比酒店官網更好的數位消費體驗,眾多會議演講、線上研討會和行業文章都在分析酒店該如何超越OTA,將客戶資源抓回自己的手中。

2015年也許存在一個機遇,對酒店與OTA之間的價格一致性協議有所衝擊。酒店行業有可能回到過去的“價格不一致”時代,或者至少是“有選擇性的”價格不一致。

 

價格一致性原則可能會受到哪些衝擊?

儘管目前酒店仍受價格一致性原則的約束,不能在自有的官網上提供比合作OTA更低的價格。然而據報導,歐盟和OTA諸如Booking.com的雙邊談判達成協議,廢除酒店不得向其他OTA競爭者提供更低價格的規定。這些新規則有可能影響到歐美和其他旅遊市場。

 

與此同時,與OTA簽訂協定的酒店已懂得另闢蹊徑,試圖利用差異化的條款或價格選擇來規避價格一致性的限制。例如,用不同的“噱頭”來定價產品,如預付價格,或制定包價套餐,涵蓋早餐、停車、網路連接或其他費用。

 

另外,許多消費者逐漸學會直接電聯酒店進行價格談判。也許是受機票價格變化模式的長期“訓練”,消費者明白同一間客房的價格會根據預訂的方式和時間不同而變化。很多酒店的預訂部和前臺表示他們會經常碰到想要優惠價格而進行談判的客戶。

 

“有選擇性的”價格不一致

在進行管道戰略轉換時,酒店可嘗試運用“有選擇性的”價格不一致的手段巧妙地獲取更多直接訂單。

 

市場行銷推廣方面,確保官網上展示各種直接預訂方式,如預訂引擎、聯繫電話、電子郵箱、社交帳號等。而在分銷管道上最好能有類似的提示:直接聯繫預訂可享受最低/獨家/特價優惠。

 

收益管理方面、,仔細閱讀OTA的協議,在不違反規定條款的前提下尋找提高直接訂單的突破口,儘管直接預訂價格至少在表面上不能低於OTA協議價格。查看客房庫存和運營條件,思考促進直接預訂的最佳誘因,比如以下專享服務或設備:

● 提前入住或延遲退房的選擇權;

 特惠房型或最佳位置;

 免費上網;

 免費停車,等

 

進行客戶服務時,培訓員工引導客戶直接預訂的能力,有技巧地向客戶展示直接預訂可享受的增值服務和額外福利;或者先簡單地告訴客戶“會進一步查詢更優惠的房價/房型/附贈的額外服務……”,然後回復時可以此開頭“如果我們給你這個價格/房型/服務,能否現在……”,等等。這類技巧能營造一種緊迫感,展示這個報價的優惠價值和獨特性。


(英文原文出處:Doug Kennedy ;  Is It Time to Return to Rate Disparity?  ;  2015. 01 ;  hotelnewsnow.com