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移動旅遊市場深度調查報告

2014-05-28

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移動廣告投放最多的兩個廣告主體是航空公司和預訂網站,為PC端和手機端網站帶來的流量增長幾乎是其他行業的兩倍。

Millennial Media和comScore針對移動用戶的旅遊行為進行調研,分析各大旅遊品牌的移動廣告投入情況,以及開發目標客戶的需求和行銷策略。而eMarketer報告顯示,移動廣告支出占垂直旅遊數字廣告總支出的12%,該比重正處於上升趨勢。

以下是調查報告的主要結論。如無特殊標明, “移動旅客”均指頻繁使用移動設備搜索旅行資訊和廣告的消費者。

 

移動旅客分析

移動旅客大部分為25~44歲之間的男性。25~34歲的移動旅客占總體同齡段旅客的50%。

超過90%的移動旅客擁有智慧手機(占總移動用戶比例為65%),51%攜帶平板電腦(占總移動用戶比例為33%)。設備的選擇與消費者的收入水準相掛鉤,61%的移動旅客年收入高於60K(占總移動用戶比例為58%)。

 

跨平臺旅遊行為

旅客利用多個設備進行移動旅遊行為,所花費的時間也逐步增加。儘管55歲以上的消費者是最大的智慧手機和平板電腦用戶群,然而年齡越高的人愈傾向使用傳統式電腦來查詢和計畫旅遊。18~24歲年齡段的群體在旅遊上花費的時間最少。利用移動設備進行旅遊行為的時間占整體的32%~33%。

 

旅遊搜索或預訂場所

61%的手機用戶和70%的平板用戶都在家中進行旅遊搜索和預訂。另外,在旅途中進行旅遊搜索和預訂的手機和平板用戶占比分別為33%和22%。

有趣的是,除了私宅,手機在其他場所的使用率也是最高的,包括工作場所、酒店、經常、目的地等。而平板僅僅在家中才會被頻繁使用。旅客不僅使用移動設備來查找目的地、航班和酒店,到一個不熟悉的地方時也用此來進行定位導航、服務推介和資訊查詢。

 

移動旅遊搜索內容

在旅客使用移動設備搜索的旅遊相關內容中,酒店以高比例佔據首位(手機用戶占比為83%,平板用戶為74%),大約是其他服務內容(包括火車、巴士、游輪和優惠套餐)的四倍,。另外兩個熱門搜索是機票和租車。

 

移動旅遊預訂產品

2/3的旅客在移動設備上預定酒店,而機票緊接酒店成為旅客預定的第二大產品,比率接近50%。從下面圖表中可以看出,酒店在移動設備上的搜索率高達82%,預定率為67%,其中平板搜索率為74%,預訂率為64%。機票的移動搜索率為67%,預訂率為49%。

 

移動旅客對機票和酒店的功能應用

酒店和機票是移動旅遊兩大消費產品。移動旅客的機票消費行為主要有:價格諮詢,預訂狀態或日期查詢,檢票和航班提醒。


而酒店消費行為主要是查詢價格和庫存,搜索地理位置,閱讀評論,找回確認單號。

 

移動旅遊市場的區域差異

旅遊業一直是十大移動廣告投放行業之一,其中娛樂、零售和通信佔據前三甲位置,旅遊位列第七。從區域來分,旅遊業在EMEA(歐洲、中東、非洲)市場的移動廣告支出排列第四,僅次娛樂、通信和汽車行業,而在APAC(亞太地區)市場則排名第五。

 

移動廣告支出

在Millennial Media(美國第二大移動廣告展示平臺)投放移動廣告的旅遊廣告主體主要有8個。航空公司位列第一,廣告支出占總體30%,主要用於新線路和目的地推廣、機票銷售及客艙升級。預訂網站和用戶端占比為26%。地區旅遊局位元列第三(14%),目的是增加當地的遊客量。接著是酒店,占比為11%。

 

移動廣告目標

投放旅遊移動廣告主要有兩個目的:增加網站或移動流量,提高品牌知名度。從整體上看,增加流量是廣告投放的主要目的(占比56%),通過點擊廣告來推廣各種商務活動,比如酒店預訂、活動門票或租車服務。廣告主花費25%的時間向消費者植入“旅行夥伴”的思想,加強其對品牌的印象。推動客戶註冊是移動廣告的第三大目標,用以推送機票、酒店、景點門票等相關的促銷郵件和資訊。

 

競價廣告活動

移動旅遊競價廣告的兩大主要活動是用戶端下載和移動商務推廣,後者通常與品牌用戶端或手機登陸頁面進行捆綁。

 

移動旅客定位

開展競價廣告時,主要從四個方面來拓展移動旅客:策略,位置,內容和行為。在Millennial Media平臺,iOS對旅遊廣告的索引率高達72%,Android(26%)次之,黑莓和Windows各為1%。

內容定位是指結合品牌資訊,向目標客戶傳遞感興趣的相關類別與主題內容。而基於地理位置的廣告可以在適宜的位置和恰當的時機向客戶傳遞相關資訊,比如機場或者酒店。

            

 

(英文原文出處:Karthick Prabu;  Mobile Travel Marketing Deep Dive Devices, Campaign Strategy, Spend and More;  2014. 05;  tnooz.com)