知识服务

关注我们,了解更多酒店网络营销知识与动态

預訂之戰:OTA介入忠誠度計畫

2014-07-04

分享到:

面對預定網站的激烈競爭,OTA已經試行旅遊獎賞以提升客戶忠誠度,然而,這種行為將損害OTA與酒店的合作關係。

20世紀90年代,OTA網站允許消費者線上對比不同酒店的價格,鼓勵他們繞過酒店、通過協力廠商平臺預定,這無疑是酒店預定的一次革命。消費者對最實惠產品的追求,催生了他們對Expedia, Orbitz, Hotels.com等這一類公司的大量需求,這些公司可以幫助旅客從多家酒店中挑選出價格最低的酒店。線上預定網站曾經收取高額的交易手續費,如今這些費用已被取消,這讓通過OTA進行旅行計畫和預定更加吸引消費者。因此,OTA們已經開始建立品牌忠誠度,而酒店還在擔心顧客會被競爭者搶走。

如今,情況再次發生了變化。Kayak與Bing等元搜索網站的興起——旅客可以通過元搜索網站對比酒店價格,還可以比較OTA的價格——加劇了線上預定網站之間的競爭,Expedia和Orbitz等網站也要努力留住老客戶。

酒店比價網站DealBase總裁Clem Bason認為,與對手競爭並提高品牌忠誠度是OTA不斷加大賭注的目的。

為提升客戶忠誠度,OTA已經開始實施客戶獎賞計畫,希望通過附加的激勵留住旅客。這種策略已被酒店採用多時了,現在,OTA也希望獎賞計畫能提高客戶忠誠度,就像它給酒店帶來的效果一樣。與此同時,酒店也擔心Expedia和Orbitz等OTA的獎賞計畫會更加鼓勵旅行者採用協力廠商預定。

且不論線上預定網站旨在吸引顧客重複預定的計畫是否能引發酒店行業的巨變,但有一點可以肯定:消費者可以在很多的忠誠度計畫中進行選擇。旅客現在面臨的挑戰是究竟該忠誠於哪一種預定方式。

 

傳統的忠誠計畫 VS OTA的忠誠度計畫

酒店的忠誠度背後的邏輯十分簡單,通過免費住宿、免費的服務設施、飛行里程獎勵等,吸引顧客重複消費。顧客在某家酒店或同品牌的酒店住得越多,就能享受更多的獎勵回饋。

一般來說,商務人士是酒店獎賞計畫的最大受益者,他們出差住酒店的頻率高,可以累積許多可用於假期消費的獎勵。再說,相對于商務人士,不經常旅行的人無法快速積累豐厚的回報和會員權利,無法享受商務旅行者的回報。

ThePointsGuy.com的創始人Brian Kelly認為,OTA的忠誠度計畫與傳統的獎勵系統並不衝突,因為OTA並不是針對商務旅客,而是那一些每年只預定一次或兩三次的客戶。對於這類旅行者而言,OTA的忠誠度計畫或許更具有吸引力。

 

優點與弊端

Expedia的CMO兼全球行銷高級副總裁David Doctorow稱,OTA瞄準的客戶希望能比酒店忠誠度計畫更快地獲得回報。OTA忠誠計畫的成員只要入住了符合條件的酒店就能獲得回報,不管他們選擇哪個酒店品牌。“客戶有更多獲得快速回報的選擇”David說。

在某些預定網站,會員能通過聯名信用卡獲得額外積分。近日,Orbitz宣佈了與Visa的一項信用卡合作項目,會員使用Orbitz Visa信用卡預定酒店,1美元可獲得8%的返利;預定機票或套餐服務能獲得6%的返利。即使不使用Orbitz Visa卡,只要是Orbitz忠誠度計畫的成員,預定酒店時,也能獲得1美元返還3%的優惠。Hotels.com的Welcome Rewards計畫則承諾顧客每住滿10晚就能獲得1晚免費住宿。旅遊網站FrequentFlier.com編輯兼出版人Tim Winship表示,這種政策“非常誘人”。

對於某些潛在忠誠計畫成員而言,OTA的忠誠度計畫的簡單性十分重要:傳統的酒店酒店忠誠度計畫制度一直在變,會員們很難知道怎麼使用獲得的回報。“Welcome Rewards提供10%的折扣,顧客很容易理解這樣的獎賞計畫,不像Hilton HHonors(希爾頓榮譽客會)和Starwood Preferred Guest(喜達屋顧客優先計畫)給出的條款那麼複雜,”Winship說道。

但是OTA的忠誠度計畫同樣也會遭遇滑鐵盧。Kelly說:“客戶獲得的回報總是不一樣”。傳統的酒店忠誠度計畫在參與的酒店提供標準化的優惠:Starwood Preferred Guests成員可享受優先入住和會員折扣價,IHG Rewards Club(IHG優悅會)成員可享受免費的附加服務和客房升級。可是,OTA的忠誠度計畫卻無法做到這點,至少不能長期提供這些回報。

旅遊網站Hack My Trip創始者Scott Mackenzie說:“儘管OTA忠誠度計畫適用於多家酒店,但OTA能提供的優惠層次很低。”與旅遊網站合作的酒店範圍很廣,不像品牌酒店可以為常客提供持續的獎賞,OTA做不到同等程度的獎賞承諾。舉例來說,Expedia的回饋專案Elite Plus的成員可以享受隨時辦理入住的待遇,但這只在指定的酒店有效。正如美國Best Western International的市場銷售高級副總裁Dorothy Dowling所說:“OTA可以控制他們平臺上的預定交易,但無法控制顧客的體驗。”。

OTA忠誠度計畫並不完全靠譜。StashHotel Rewards(Stash酒店回饋計畫)的首席執行官Jeff Low表示,OTA網站無法根據顧客類型和喜好提供個性化的服務,酒店忠誠度計畫卻能更好地滿足不能顧客的需求。參與Stash Hotel Rewards計畫的單體酒店都十分希望“與客戶建立良好關係”。

不過,越來越多旅客選擇線上預定酒店而不直接向酒店預定,這使得OTA比酒店更具優勢。Low說:“酒店會獲得最終的勝利,只是目前OTA的優勢更大。”。

 

酒店遭遇困境?

雖然單體酒店通過OTA獲得更多獲利,但是他們仍然可以通過增加直接預定來提升酒店利潤。談到酒店與OTA的關係,Low說:“這是一種不好的結合。酒店很被動,因為消費者習慣了通過協力廠商平臺預定。”。酒店已經開始大力推動直接預定。許多連鎖品牌和單體酒店已經投入大量時間和資源升級他們的官網,並且經常推出只能從酒店官網預定才能享受的折扣和促銷優惠。

但這並不意味著酒店願意與OTA分道揚鑣,畢竟,OTA能夠帶來更多預定。Dowling解釋道,OTA對酒店的業務來說相當重要,儘管OTA抽取了部分利潤,但最終,酒店還是在賺錢的。

OTA忠誠度計畫的興起已經給OTA和酒店之間的關係帶來了細微了變化。但是,Low和Dowling並不介意這點,因為他們也開始改善忠誠度計畫以便與OTA競爭。

 

未來會怎樣?

提到越來越多的OTA推出酒店忠誠度計畫時,Low表示不清楚它們是否會堅持,他擔心OTA不能提供像附加服務這樣的顧客追求的回報,在傳統的酒店忠誠計畫中,這些回報吸引了很多常客。Low說:“我們和萬豪酒店的競爭越來越多了”。

專家認為,長久以來,雖然OTA的特價產品吸引了大量對價格敏感的消費者,他們推出忠誠度計畫吸引那些不使用他們網站預定的客戶的忠誠度,這種舉措不太尋常。Bason預測,如果忠誠度計畫實施得不好,OTA的利潤將會下降。

Mackenzie則認為,長遠來看,OTA推出忠誠度計畫不會嚴重影響他們與酒店的合作關係。Kelly斷言,OTA為客戶提供在連鎖酒店和精品酒店的住宿機會,使更多酒店與之合作,最終會促使單體酒店加入與連鎖酒店品牌的競爭。

OTA正試圖改變旅客的消費行為,推動協力廠商預定方式,Bason表示,酒店也在不斷利用新策略鼓勵旅客直接預定,在忠誠度計畫上不斷創新。最終,大量的忠誠度計畫會給消費者帶來更大的利益和價值。

 

  (原文出處:The Booking Battle: OTAs Break into the Loyalty Market, huffingtonpost.com