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個性化與定價如何作用於酒店預訂

2014-04-29

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近期,洲際酒店集團進行一項全球客戶調查,得出結論:酒店品牌歷來只專注於“2D”,即如何走向區域化和全球化,而如今個性化需求的增長促使酒店必須向“3D”(個性化、全球化和區域化)轉型,建立信賴長久的客戶關係,以便在日漸激烈的競爭中佔領更多全球市場。

 

最近研究趨向一個論調——在這個競爭激勵的商業化環境裡,傳遞偏個性化的客戶體驗可助酒店在眾多對手中脫穎而出。隨著客戶資料的權重增加與新興技術的廣泛運用,這個觀點已逐漸走向現實。分析所有客戶資料,得出結論,以此為基礎對客戶體驗進行優化,可為酒店在市場爭奪戰中增加砝碼。

 

如何準確定義“個性化”?

採取行動前,應對“個性化”有明確的認知。詞典中普通定義為“根據個人的特殊要求和喜好進行設計或定制”,放在技術環境中則賦予了特殊含義“基於個體用戶的隱性行為與偏好,個性化技術可靈活地插入、定制或推薦與客戶喜好相關的精確內容”(該定義來源於問答SNS網站Quora的James Dorman)。

 

將兩種定義置於酒店背景中,可以看到兩個同等重要的機遇。第一,根據技術定義,酒店可在顧客行為週期裡找出適當時機提供內容、推薦或體驗,迎合實際的或推斷的客戶需求和喜好。這或許已是“陳詞濫調”——不過是向客戶提供的一種良好服務而已。但在技術推動下,無論是面對面還是線上交流,我們可以把個性化植入到每一個互動當中。舉個例子,連鎖酒店的前臺人員可根據客戶以往的住宿記錄推薦升級服務或餐廳預訂;又或者當客戶流覽網站時提供符合其搜索行為模式的定制化內容,比如搜索度假勝地時推薦加勒比海附近的酒店,查找餐廳時展示相關的餐飲圖片。

 

第二,根據普通定義,顧客可在一些關鍵方面設計自身的住宿體驗,比如預訂喜歡的房型、挑選住店享樂方式或參與當地活動。酒店由客戶自訂套餐,也能在客房、餐廳等場所提供選擇機會。另外,酒店在任何情況下都不能忽略對客戶行為與結果的即時跟蹤,這樣可以及時更新客戶資料,提供更完善的推薦內容,讓個性化服務不斷優化發展。

 

定價(收益管理)與個性化的關係

收益管理在計畫和執行個性化措施中裡扮演重要的角色。在成本與收入的長期拉鋸戰中,收益管理必須確保個性化服務的投資回報率能夠維持盈利和發展。行銷和運營團隊的支援也必不可少。定價建議是為客戶提供個性化服務和推薦的一個關鍵部分。

 

許多人認為個性化同“以顧客為中心”的收益管理有著密切聯繫——除非我們能執行基於顧客的定價策略,否則難以實現個性化。有些人將“以顧客為中心”的收益管理歸納為以下概念:評估一個客戶的終身價值,納入優化演算法,從而劃分限制性條件或提供定制價格。在我看來,定價之于個性化的成功作用無需推測那麼遠。很多情況下都可能實現酒店收入與客戶體驗的同步增進。實際上,不用改變核心收益管理分析過程,定價策略亦會趨向以顧客為導向。

 

我們可以來分析兩種情況。

 

一個在酒店有消費歷史的客戶在網站上點擊查找度假場所時,個性化服務技術便會立刻啟動,優先展示該客戶曾預訂過的套房產品。假如這是根據收益管理系統得出的最優價格,那麼,不需任何客戶資料,收益管理即已參與了整個個性化過程。同樣,一個曾流覽網站搜索某個產品卻沒有下單的客戶會在幾天後收到一封該產品的報價郵件。如果該價格基於收益管理系統推薦而出,定價也成為個性化的過程之一,因此不需要改變現有的收益管理流程。兩者可能不同的是,銷售同一級別房型時,收益管理系統會優先推薦利潤最大化的價格。在這兩種情況下,客戶下單後,其預訂資料都會整合進收益管理系統,為下一次報價作參考。

 

隨著個性化功能日趨複雜,收益管理面臨的挑戰也愈來愈多。允許客戶定制酒店體驗可以包括個性化套餐的提供。這個套餐根據客戶選擇的元素進行定價,酒店不僅要精確估計每個元素的價值,更要計算整體套餐的價格,這基本是一個龐大的預測和優化過程。個體層面上的個性化定價也可以取自客戶終身價值(如上所述)和產品預估價兩者間的中間值。在這種情況下,酒店必須設置銷售系統,分析現時訂單量、可用庫存量和預期需求量,以此為基礎向客戶即時推薦產品或服務。這對分析法、技術支援和資訊整合的要求更高,但並非不可實現。個性化需要收益管理的支援,以及酒店所有功能的共同協助,才能成功實現。

 

踏出第一步

很明顯,個性化的實現並非一蹴而成,資源投資、技術支援和內部流程缺一不可。不過現階段酒店可以通過以下五個方法逐步實現個性化。

 

1.     充分利用移動影響力

越來越多的消費者使用移動設備(如手機和平板)進行搜索、交易和後勤支援。酒店必須提高在移動設備上的客戶體驗,以便在移動市場上佔有一席之地,提高品牌影響力,否則只能乖乖地將客戶拱手讓給那些提供完整移動體驗的協力廠商仲介,如OTA。

 

2.     掌握網站運營情況

線上旅遊市場競爭愈演愈激烈,協力廠商分銷管道、元搜索等眾多網站的興起無疑給酒店帶來巨大的行銷壓力。酒店官網運行如何?消費者是否容易找到官網?網站導航效果如何?有助於推廣酒店品牌嗎?是否顯示在搜尋引擎結果頁上?這些都是必須思考和解決的問題。酒店應盡一切機會將客戶直接引向官網,並提供全面的資訊內容以滿足其需求,防止客戶流向仲介或競爭對手。

 

3.     評估跨管道體驗

如今大多數消費者會使用不同的設備(手機、平板、PC)從不同的管道(網站、Facebook)來搜索你的酒店。酒店是否在這些管道上為客戶提供一致的體驗?不同管道的頁面展示是否相同?有沒有獲得認可?客戶能否跨管道找到相同的產品?

 

4.     簡化預訂流程

業務交易過程應儘量簡便。擁有一個優秀的預訂引擎有助於給客戶提供高效的預訂流程。從客戶的角度來看,完成一次客房預訂非常混亂和困難。藏在Brand.com裡難以發覺的預訂連結,混亂的搜索參數,重複的資訊輸入,冗長的房價和套餐列表(幾乎都按照價格從低到高排列,有些甚至毫無關聯性),無法進入或搜索房型、特價套餐等頁面……這些問題造成不良好的用戶體驗,不僅減少預訂轉化率,更是大大降低客戶黏度。

 

5.     實施個性化舉措

判斷提供個性化推薦的恰當互動時機;提供個性化內容吸引網站流量;分辨服務過程中有哪些方面可供客戶“自訂”;確定你要從客戶身上獲取的資訊類型及利用方式;收集團隊裡出色的個性化建議,詮釋並落實——以上舉措對制定技術、資料和分析策略有指導作用,同時也有助於創建計畫以實施變革管理。

並非所有措施都在收益管理控制之下,有些需要酒店其他部門共同協助。個性化的實現包含眾多因素,並涉及運營核心層面的改變,因此酒店所有部門應對此有發言權和知情權。

 

(英文原文出處:Kelly McGuire; Personalization and Pricing: How to Drive Profitability in Web-based Booking Engines, 2014. 04, hospitalitynet.org)