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“網聯互”時代已來,酒店行銷新模式你必須懂

2016-07-07

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互聯網發展至今已經成為我們社會的基礎設施了。移動互聯網將原本離線的空間變成了時刻線上的人間,智慧手機成為用戶的“人體器官“。

我們面對的不再是一個割裂的互聯網世界,不再分為線上(Online)和線下(Offline),任何時間任何地點都可以通過智慧手機連接互動。從這個意義上說,“互聯網”應該被反過來理解成為“網聯互”。

在一個“網路”無處不在的時代,通過智慧手機這個“器官”便捷連接用戶,再對用戶進行精細化的運營。這就是“網聯互”時代的行銷新特徵。


對於受移動互聯網影響程度越來越深的酒店行業來說,“網聯互”改變了如下方面:

1、“網聯互”時代的用戶

在“網聯互”時代,用戶通過智慧手機和社交媒體可以輕易連接到所需要的產品和服務,絕大多數使用智慧手機使用者在手機中都會有多個APP應用可以進行酒店的預訂。消費者是OTA的用戶、電商平臺的用戶、也是酒店自身的用戶,同時也可能是競爭酒店的用戶。一句話,用戶是大家共用的。

用戶在“網聯互”時代一個明顯的特徵就是“社會化”。他們習慣通過社交媒體獲得資訊、信任社群中的點評、僅希望在有需求的時候得到商家推送、喜愛在社群中分享消費感受。還有更為重要一點,社會化消費者購物不是計劃性的,很多情況是因為朋友圈中的推薦或者分享而產生購物的行為。隨著80、90後成為消費中堅力量,酒店將更多面臨的是這些社會化消費群體。酒店通過社交媒體和移動管道是非常容易“連接”社會化消費者。但面臨挑戰時如果僅僅連接上用戶,沒有精心運營,沒有提供誘惑力的消費場景,最後也會將用戶“趕向”另外一個管道的。


2、“網聯互”時代的分銷 

OTA運營模式如果還是通過控制流量入口、向酒店收取高昂的傭金,會永遠處在酒店的對立面。因此,OTA也在改變模式,從線上旅行社(OTA)發展為線上旅行平臺(OTP),在平臺上提供更多分銷管道的接入和旅行服務。但不管OTA,還是OTP,甚至所謂的線上旅行服務商(OTS),本質上都是防止用戶的“逃離”其平臺。

捫心自問,當用戶在OTP/OTS以及電商平臺訂購的時候,是否會記得是通過哪個商家預訂的?即便是通過所謂的官方旗艦店預訂的。恐怕99%的人回答都是:“在某程/某寶/某東預訂”。用戶根本就不是商家的,而是屬於平臺方的。大多數酒店並沒有意識到用戶並不屬於自己。酒店即便擁有使用者的個人資訊和店內消費資料也沒有太大意義,因為用戶已經在入口就被協力廠商“綁架”了。

因此,酒店應該利用“網聯互”時代的機遇大力建設真正意義上的直銷管道,用自身的直銷管道去連接社會化用戶。


3、“網聯互”時代的酒店產品 

在“網聯互”時代,消費者通過智慧手機已經連接了非常多的管道。我們知道,酒店的產品從形式方面而言,是非常標準化的。標準化產品容易適合互聯網管道的銷售。各大電商平臺都已經從技術層面將用戶體驗做到極致,影響用戶選擇從哪個管道預訂“酒店日租房”這樣標準化產品的最重要因素就是價格。酒店不可能打價格戰,也不可能擺脫OTA管道,因此,應該在分銷管道主推標準化產品;而在直銷管道,根據不同的細分市場,精心打造具有“情懷”的定制產品。

高星級酒店的產品資源包括客房、餐飲、康樂、宴會以及很多滿足本地生活需要的社會資源。這些資源圍繞細分的用戶需求,是可以打造多樣化的產品的。酒店的總經理和市場行銷總監應該是“導演”,不斷整合內外資源開發新產品組合,給已經“連接”上的社會化用戶創造更多消費場景。


綜合上述,“網聯互”時代的酒店行銷新模式本質上就是通過直銷管道對用戶進行精細化運營,精細化運營的手段就是連接好使用者、設計好產品、創造消費場景。從工具層面說,用戶精細化運營的技術基礎是社會化會員系統(負責連接使用者)和基於全面收益管理的訂購系統(負責管理產品組合和導購場景);從運營層面說,用戶精細化運營落地的關鍵在於酒店流程再造和持續的培訓能力。

最後一點,也是最為關鍵的。酒店在開展網路行銷的時候,離不開網路行銷的工具。但再好的工具,如果酒店沒有優化的流程與之相匹配、沒有精細化運營落地的認知和有效實施,是很難在“網聯互”時代成功的。這對酒店網路行銷服務商也提出了新的要求。酒店所需要的不再是技術開發商,而是結合技術的運營服務商。酒店業未來成功的互聯網公司都應該是服務型公司,不僅僅為酒店業提供互聯網運營的技術,還能夠通過自身或者與專業公司合作,為酒店提供與技術適配的流程再造以及持續性陪伴服務。