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誤把元搜索行銷當做分銷管道:會造成酒店直接收入流失

2013-11-26

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       注:本文的作者為酒店數字行銷機構HeBS Digital的總裁兼CEO Max Starkov

 

       目前,我們正處在一個元搜索網站和線上評論網站爆炸式增長的時代,這主要得益於數位技術的發展,而且廣告商也將元搜索網站視作比OTA更為公正客觀的線上媒體網站。

 

       酒店業和旅遊業最受歡迎的元搜索網站包括:Google Hotel Finder , TripAdvisor,必應(由TripAdvisor支持),Kayak, Trivago(歐洲網站)WeGo (亞太地區網站)HotelsCombined(澳大利亞網站)

 

       對旅遊消費者而言,這些網站無疑具有極高的價值。元搜索網站添加即時的客房庫存和房價資訊並提供比價服務,這樣一來,計畫旅行的消費者在研究和預訂酒店客房時就可獲得他們需要的一切資訊。

 

       關鍵問題是:如果線上購買旅遊產品的消費者可以在Google Hotel FinderTripAdvisor等元搜索網站獲得他們需要的資訊,如酒店的地理位置、酒店資訊、顧客點評、即時客房庫存和房價等,那他們為什麼還要使用OTA網站呢?

 

        元搜索行銷是酒店經營者進行線上直銷時的重要新策略。通過在GoogleTripAdvisor等網站進行元搜索行銷,酒店經營者獲得了與OAT公平競 爭的機會,旅客可以直接向酒店進行預訂,而且還能帶來廣告投資回報率極高的增量收入。因此,我們認為元搜索服務將成為OTA終極殺手

 

       元搜索是廣告模式還是分銷管道?

    

       目前業內對元搜索行銷最大的誤解是:把元搜索視為一種分銷管道,視為、將其看作一勞永逸的行銷項目。人們普遍認為,一旦在GoogleTripAdvisor等元搜索平臺進行搜索行銷,酒店便不再需要管理和維護資訊,訂單也會一直源源不斷。這種行業誤解造成一些大品牌酒店和協力廠商預定平臺按傭金模式(按實際訂單收取)把元搜索行銷當成分銷管道來操作,以至於,與能為他們直接帶來線上收入的會員酒店或客戶擦肩而過。

 

       我們認為,元搜索不是一種分銷管道,它也不是一個一勞永逸的行銷項目。元搜索行銷是酒店線上直銷管道的關鍵組成部分。元搜索行銷是一種複雜的線上廣告 形式,除了要求酒店提供即時客房庫存和房價資訊,還需要它們每天投入一定的廣告費用、管理競價專案、針對其他廣告商的做法採取應對措施、每天監控預算的投 入情況、以及監控價格一致性的執行情況(OTA通常會濫用價格一致性規則)。

 

       舉例來說,酒店只有排在TripAdvisor的前三位或者Google Hotel Finder的前兩位才有意義,而OTA會壓低酒店的搜索排名,甚者使他們不能再搜索結果頁顯示,這導致品牌酒店很難在Google Hotel Finder的元搜索價格結果頁面上看到自己,它們也很少會排在TripAdvisor元搜索結果頁的前三位。

 

       如上文所述,元搜索行銷是一種頗為複雜的廣告模式。這種新型的廣告模式不僅要求酒店提供即時客房庫存和房價資訊,其實它最複雜的地方在於酒店和元搜索操作 人需要每天和每月廣告費用(預算)管理的技術投入、競價專案的即時管理、轉化率和廣告投資回報率的追蹤、行銷效果的監控、長期的優化以及酒店層面的記錄和 報告。以上這些都需要專業的元搜索行銷知識和技能以及元搜索管理技術,我們HeBS DigitalMetaSearch Gateway就符合這些條件。

 

       將元搜索視為分銷管道的誤區

      

       連鎖酒店和協力廠商預定平臺將元搜索視為一種分銷管道,以傭金的形式收取成功預訂費成功預訂費的構成如下:連鎖酒店或協力廠商預定平臺從來自元搜索 的每筆訂單中按實際成單收取傭金,連鎖酒店和協力廠商平臺各抽8.5%-10%15%-17%不等。這種抽取傭金的模式究竟有什麼經濟效應呢?

      

       協力廠商搜素平臺案例分析

      

       我們先來看看這樣一個案例:每筆來自元搜索的訂單,協力廠商平臺平均抽取15%的傭金。

      

       ● 每筆花在TripAdvisorGoogle Hotel Finder元搜索上的1000美元,協力廠商平臺需獲得6666美元的房間收入來平衡支出(6666美元x 15% = 1000美元)。

     

       ● 廣告投資回報率(ROAS)達666%,協力廠商平臺才能不虧本(6666美元收入/1000美元成本=666%ROAS)。

     

       ● 既然達到收支平衡並不是協力廠商平臺的目標(賺錢才是真正的目的),所以我們假設他們想獲得對半的利潤,如投入1000美元,獲得500美元的利潤,那麼投 入的這1000美元必須獲得10000美元的收益,廣告投資回報率達到1000%10000美元收入/1000美元成本=1000%ROAS),才能保 證他們有500美元的利潤。

 

       連鎖酒店案例

      

       ● 每筆來自元搜索的訂單,連鎖酒店平均抽取9%的傭金。

      

       ● 每筆花在TripAdvisorGoogle Hotel Finder元搜索上的1000美元,酒店需獲得11111美元的房間收入來平衡支出(11111美元x 9% = 1000美元)。換言之,廣告投資回報率達1111%,酒店才能不虧本(11111美元收入/1000美元成本=1111%ROAS)。

      

       ● 對連鎖酒店來說,能實現收支平橫就不錯了。所以,我們認為,對任何連鎖酒店來說,元搜索作為一種分銷管道,它的廣告投資回報率能達到1111%,這已經是非常理想的狀態了。

 

        傭金模式究竟有個不妥?

 

        從上述例子,我們可以得出:如果酒店想以抽取傭金的模式成功實現元搜索行銷,那麼連鎖酒店至少需要1111%的廣告投資回報率,協力廠商預定平臺則需要1000%以保證15%的傭金。

 

        要使投資回報率達到理想的水準,我們還面臨著巨大的挑戰,因為目前酒店業元搜索廣告投資回報率的平均水準還只有500%-600%-700%。我們 HeBS Digital元搜索項目的廣告投資回報率高於行業平均水準主要得益於MetaSearch Gateway網站上的酒店活動競價管理,網站上每家酒店的價格都必須和10-15OTA競爭,這是一種相當激烈的競價形式。事實上,只有在 TripAdvisor網站排在前三位和在Google Hotel Finder平臺排在前兩位的酒店才能推動競價的上漲。

 

       元搜索專案的投資回報率受諸多因素的影響。比如在TripAdvisor網站,顧客的評論、酒店星級評級、酒店在目的地頁面的排名、關於酒店的前10-15條評論是否正面、酒店是否管理顧客評論等等,這些因素都會影響元搜索的廣告投資回報率。

當然,有些酒店的品牌維護得好,顧客評論也好,因此,他們可以得到較高的廣告投資回報率,但這樣的酒店畢竟不多,還不到整個行業的15%

 

       分析傭金模式有何不妥時,我們都遺漏了一個最基本的問題:協力廠商預定平臺向酒店抽取的15%傭金,Booking.comOTA也向酒店抽取15% 的傭金,這兩種形式有何不同呢?元搜索行銷是整個線上直銷管道行銷策略的一部分,酒店不應該讓這筆來之不易的線上直接收入以傭金的形式落到OTA的手中。

 

       為什麼酒店經營者總是需要做傭金預算?

       如果元搜索項目的廣告投資回報率為600%,那麼投入1000美元,連鎖酒店或協力廠商預定平臺就必須獲得6000美元的總收入。

 

        ● 連鎖酒店只抽9%的傭金(540美元),遠遠低於收支平衡點。

       

       ● 協力廠商預定平臺只抽15%的傭金(900美元),遠遠低於收支平衡點。

 

       按現有的傭金模式,無論是連鎖酒店還是預定引擎廠商都會因元搜索行銷專案而賠錢。那麼他們該怎麼辦呢?

 

       連鎖酒店最想降低競價、減少成本,可是這樣,酒店就無法排在TripAdvisor網站的前三位或者Google Hotel Finder的前兩位。酒店對元搜索行銷項目的投入一再緩慢,來自元搜索的訂單也極少,所以OTA抓住這點,繼續趁機分得一杯羹。

 

       而預定引擎商家十分希望酒店停止元搜索行銷項目,它們告訴酒店,元搜索對酒店的經營並不會帶來什麼好處(儘管我們都明白事實並非如此)。

 

       以下是元搜索行銷幫預定引擎商家實現盈利的流程圖

      

 

       對酒店經營者來說,與付給OTA的傭金費相比,500% - 600% - 700%的投資回報率已經是很高的比例了。如果元搜索將在TripAdvisor網站或Google Hotel Finder平臺展示的酒店的客戶引向OTA網站,顧客在OTA網站預定酒店,酒店就會失去客戶預定其旗下其它酒店的機會。可以確定的是,來自元搜索的直 接訂單可以説明酒店發展自己的忠誠客戶。

 

       我們相信,如果連鎖酒店和預定引擎商家把元搜索視為一種分銷管道,以傭金模式來操作,酒店就會失去元搜索創造直接收入的大好機會。

 

        酒店經營者該如何進行元搜索行銷?

 

       首先,把元搜索看成一種行銷策略,它與付費搜索、線上媒體、網頁廣告的二次定向投放、電子郵件行銷一樣同等重要。在變化迅速的元搜索生態系統中,元搜索營 銷是酒店用之與OTA進行公平競爭的絕佳手段。如果與和HeBS Digital這樣的經驗豐富且技術成熟的元搜索行銷企業合作,那你要在元搜索網站上進行行銷就是非常簡單和輕鬆的事情。HeBS DigitalMetaSearch Gateway是一個一站式的元搜索行銷平臺,該平臺允許酒店運營、管理、追蹤和記錄它們在Google Hotel FinderTripAdvisor Meta SearchKayakTrivago等平臺的元搜索行銷活動。

 

       酒店經營者應該投入多少預算來進行元搜索行銷呢?在我們最近的《2014年數位行銷預算指南》中,我們建議,將每年數位行銷預算的5%-10%投在元搜索行銷項目上。比方說在HeBS Digital,我們提供的Google Hotel Finder元搜索行銷專案的費用為每月400美元,而TripAdvisor的元搜索行銷項目的費用則為每月750美元。這些成本效益高的元搜索行銷專案包括廣告費用、酒店CRSMetaSearch Gateway的對接、行銷專案管理、日常的競價和廣告費用管理以及轉化率追蹤和記錄。

 

        結論:

 

        首先,讓我們直奔主題:元搜索行銷不是一種分銷管道,也不是一勞永逸的行銷項目,而是一種複雜的廣告模式。它需要每小時、每天投入一定的廣告費用、管 理競價專案、針對OTA的惡意競價採取應對措施、每天監控預算的投入情況以及監控價格一致性的執行情況(OTA通常會濫用價格一致性規則)。

 

       如果連鎖酒店和預定引擎商家把元搜索視為一種分銷管道,以傭金模式來操作,酒店就會失去元搜索創造直接收入的大好機會。元搜索行銷是線上直銷管道的一部分,酒店不應該讓這筆來之不易的線上直銷收入以傭金的模式落到OTA的手中。

 

       元搜索行銷是酒店從OTA手中奪回線上直銷管道(即酒店官網)收入份額的一部分。除了網站改版、SEOSEM、線上媒體和網頁廣告二次定向投放、電子郵 件行銷以及社交媒體等基本元素外,元搜索行銷也是一個非常重要的工具,它能幫助酒店經營者減少他們對OTA的依賴,並通過酒店官網來拉動直接預訂。

 

(英文原文出處:Max Starkov , Treating Meta Search Marketing as a Distribution Channel Results in Loss of Direct Revenues for Hoteliers, 2013.10,www.hebsdigital.com)