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線上聲譽管理的未來:事實行銷

2014-08-22

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社交媒體主導線上評論的今天,顧客期望和線上聲譽管理迅速成為獲取客戶好評的重頭戲。

住店之前,客戶已經在網路上搜索了酒店的資訊,對自己即將入住了酒店有了一定的期望值。酒店如何確定提供的產品或服務是符合客戶期待的?

 

負面評論的罪魁禍首:讓顧客的期望落空

假如,一對夫妻來到某家酒店,準備住進他們事先已在網上預訂好的溫馨的客房,網上資料顯示,客房為觀景房,寬敞明亮。到達酒店後,顧客卻發現根本不是什麼觀景房,房間光線嚴重不足,大小也比想像中的小太多。這根本不是這對夫妻期待中的房間,與網上顯示的相差甚遠,然後導致他們滿腹怨氣、失望。原因很簡單,網上的酒店資訊使他們對酒店產生了過高的期望值。

於是,他們跑去線上評論網站發洩對酒店的不滿:“房間小!哪裡是什麼觀景房,明明有一面實打實紮的牆壁好嗎?這價錢太不值啦!”。這類心懷不滿的顧客很容易變成酒店的惡意批評者,他們日後絕對不會再次光臨酒店,很可能還會告誡他人不要選擇酒店。

酒店專家,線上聲譽管理公司ReKnown創始人,Daniel E. Craig認為:“利用美圖和天花亂墜的文字描述唬弄顧客的時代已經結束。酒店若不能兌現自己的諾言,肯定會引起顧客的失望,導致顧客的負面評價。”。換言之,酒店應該通過網路展現真實的自己,不能言過其實,否則就是拿自己的線上口碑冒險。不管是酒店自家官網上的酒店資訊,還是OTA網站上的資訊,或是社交媒體上的資訊,或是紙質宣傳資料和宣傳手冊,所有一切關於酒店的資訊必須是真實的。

 

利用“殘酷的真相”把握顧客對酒店的期望值

Library Hotel Collection紐約酒店集團在各大OTA網站擁有高排名的位置,在顧客心中的形象一直很深刻。通過透明化、誠實的網上描述和圖片,該酒店銷售與行銷副總裁Adele Gutman讓客戶對酒店產生了合理的期望值。Adele Gutman的方法取得了非常好的效果:旗下酒店品牌Casablanca酒店在TripAdvisor 451家紐約酒店排名中排名第一。

比如上圖中,一間復古精緻的客房,酒店從簡易的風格描述,房型比較小巧,所以酒店不建議長期居住型客戶選擇,並做出無窗景的說明(酒店展示的圖片中,有一張圖片的標題就是“客房無窗景”)。

事實行銷是行銷的新方向,Craig說:“表面上看,Adele在勸阻客戶這間復古精緻客房,但事實上,Adele的用意十分清楚,利用“殘酷的真相”管理客戶對酒店的期望,酒店的真實情況就與顧客的期望劃上了等號。”。

 

 (原文出處:Natasha Drewnicki, Is Reality Marketing the Future of Online Reputation Management,2014.08,reviewpro.com