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點“數”成金,實現智慧行銷

2014-02-27

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有關客戶資訊及其行為模式的資料多不勝數,那麼,如何使用這些資料以實現收益最大化?2014年,在EyeforTravel於紐約主辦的北美智慧旅遊分析大會(Smart Travel Analytics North America conference)上,與會者各抒己見,達成以下的共識:

 

●   收集和使用資料之前需明確目標

●   儘量集中資料,因其普遍存在重複與“筒倉化”問題

●   正確使用資料有助於增加收入,提高客戶體驗

 

海格特酒店(Highgate Hotels)的首席財務官Kurien Jacob強調以下幾點:

1.      市場層面的資料對需求預測更為重要。很多酒店人只關注內部資料,而海格特的目標就是獲得市場的整體資料點,雖然風險較大,但利潤高。

2.      關於地理位置的資料也是獲取客戶資訊的一個重要來源。“假如有些需求來自南美,該如何積極地利用這些資訊?”Jacob說,“我們會派出銷售人員或使用針對南美的網路行銷策略。國際旅客的消費是國內旅客的三陪,因此我們希望儘量抓住這個市場。”

3.      穀歌分析(Google Analytics)是資料運用的有力助手之一,正在不斷改善。

4.      不要“過度分析”資料。收集資料之後應快速做出反應,制定策略。

 

提高功能性

薩斯奎漢娜國際集團分析師Brian Nowak指出,元搜索是線上旅遊發展最快的PC端類別,每年增長4%並逐步加快。另一方面,OTA的PC端交易量從2007年開始停滯不前,只有Priceline旅遊網站在過去5年保持快速增長。

Nowak建議酒店推行元搜索行銷,但一定要正確地衡量投資回報率。

 

OTA先於酒店獲得移動APP方面上的成功。直至2013年末,九個最大酒店的專屬APP中有7個因缺乏足夠的受眾——意味著每個APP的用戶不到10萬——而無法衡量資料。而Expedia的APP用戶卻達到了400萬。對客戶而言,OTA推出的APP正中其懷,可以用於進行多方選擇。因此,酒店需建立專屬的APP使用者群,否則情況會變得更糟,因為旅客通常只需要兩到三個旅遊研究類APP。

 

“普通的資料因廣泛複製而逐漸變得零散。Expedia一直致力於將資料集中化,並收到可觀的成效,流覽器的轉化率比之前有所增高。”Expedia的分析主管Ameya Karvir說。

 

市場行銷ROI(投資回報率)

要做到市場行銷ROI最大化,應該實現以下幾部分:

 

確定目標

確定目標是第一步。目標可以是投資回報,酒店知名度或者客戶保持率。不同的目的決定不同的策略:電子郵件,社交媒體,點擊付費廣告,展示廣告,等等。

 

建立計畫

一旦目標確立,可以借助穀歌分析(Google Analytics)建立具體計畫並監測轉化率。

 

跟蹤資料

資料跟蹤至關重要。比如為了宣傳某個產品創建了一個登陸頁面(Landing Page),如果沒有對此進行跟蹤,也就無從得知該頁面是否有成效。一些免費簡單的工具可以實現資料跟蹤,比如穀歌提供的各種工具。

 

細分數據

資料細分研究比簡單的匯總更為重要。舉個例子,只研究一個網站的總體轉化率是毫無作用的,必須依據不同的目標將網站的資料細分研究,比如可以記錄從付費廣告中點擊進入網站的訪客所使用的設備,分析不同設備(如PC、平板和手機)的轉化率情況,也可以獲悉訪客使用的流覽器和所處地理位置。

 

判斷時機

另一個必須考慮的因素是撤出投資的適當時機。比如,如果登陸頁面的跳出率高達90%,這時你就必須考慮是否撤銷對這個頁面的投入了。

 

投資支持

洲際酒店集團目前正在進行一個以提高搜尋引擎、分銷聯盟和社交媒體的行銷效果為目的的試點方案。一旦完成,這項方案會逐步延伸至其他平臺,包括語音平臺。

“但是胳膊擰不過大腿,”洲際酒店的戰略與規劃績效總監David Schmitt說,“不管我們的報告和分析說得有多好,如果無法得到投資人的支持,則沒有任何意義。誰叫他們是作決策的人呢。如果我們提交的方案不符合他們想要的目標,那也只是在浪費時間。”

 

收集正確的資料

分銷管道非常之多,如何有效管理成為一個艱巨的任務。

目前的趨勢是酒店在分銷上的投入日漸提高,很快就會超過收入的增長率。酒店和資產管理公司也越來越重視分銷,不再只是由品牌和管理公司負責。消費者一直在接受新型資訊,而酒店卻繼續應用傳統的資訊來源。酒店必須即時跟蹤預訂引擎上的行為活動,包括下單的取消。現在有一些新型工具可以讓經營者判斷何時借助OTA的分銷管道。除非酒店人能夠另闢蹊徑,創造專屬的直銷管道,否則OTA不可避免。

 

線上上與客戶進行一對一聯繫是一種非常有效的行銷方式。

通過24小時監控社交媒體、利用客情關係和發表線上評論與客戶建立良好的互動關係。譬如,費爾蒙酒店及度假村的社交媒體經理在Twitter上看到一個客戶的帖子,說她的周年紀念日到了,還有很喜歡費爾蒙的狗狗大使,很快她就接到酒店的聯繫,收到了一隻小狗作為紀念日的禮物。

 

經營者可以使用先進的工具分析社交媒體發表的貼文和其他內容上的語言以及其他因素,瞭解客戶的觀點和情感,即時採取回應和行動。這樣做能夠贏得客戶的讚譽,進而帶來收益。

 

酒店線上上共用資訊,有助於推動客戶分享他們的自身體驗。如果一個客戶在Instagram發表了一張圖片並附帶正面評價,對酒店而言價值無限。


英文原文出處:Harvey Chipkin, How to turn data analysis into action, 2014. 02,  hotelnewsnow.com