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2014酒店數位行銷規劃(3):三大策略

2014-01-20

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數位行銷預算規劃的每一個專案在投入前都需要經過全面的綜合分析。總體戰略是什麼,需要哪種技術支援,如何獲得最大投資回報率和最多直接預訂量,這些都是2014預算規劃中必須考慮的問題。為了以最佳狀態啟動新一年的征程,酒店數位行銷規劃必須包含三個主要部分:

 

▶  數位資本優化、諮詢和運營

▶  核心數字行銷

▶  以業務需求為導向的多管道行銷

 

數位資本優化、諮詢和運營:維護與更新

該部分是數位行銷規劃的根本,是酒店獲取線上訂單、實現收益目標的基礎。實現數位資本優化、諮詢和運營需執行以下五項措施:

 

1.      加強酒店在三屏上的行銷力度

如今多屏主宰世界,PC、手機與平板三分市場,酒店人需瞭解三種設備的使用者行為模式與消費意圖,加大技術投入與支援,為顧客提供最佳的用戶體驗,這樣才能在多屏世界遊刃有餘。

 

一個優秀的官網可為酒店創造意想不到的收入。如果你吝於投入資本對官網進行改善與優化,會損害預算計畫中其它活動的效果。超過18個月沒有更新的網站無論從哪個方面來講,都已經與時代脫軌。過時的設計展示、落後的功能技術使其失去了最重要的作用——為酒店創造收入。與時俱進,最貼切的設計風格,最先進的技術,豐富的文字與視頻內容,這些都可以使官網從整體上提高用戶體驗。

 

PC端使用者對資訊的豐富程度與視覺效果要求非常高。而手機網站主要側重精簡的內容、地圖方向、便捷的移動預訂引擎以及點擊呼叫號碼。平板電腦使用者的要求除了更完善的視覺效果,還包括便於觸屏與滑動。

 

酒店可以集中管理所有內容,並分別為不同的設備提供定制化的使用者體驗。回應式設計技術可實現這個需求。CMS(資訊管理系統)是酒店進行數位行銷的核心。它可以管理三種設備上每個網站的內容更新、社交帖子、圖片發佈等,同時也可實現以下功能:

●  建立創新型架構,加快載入速度

●  在社交媒體上發佈推廣資訊

●  相容Google Panda演算法和Freshness SEO升級

●  一鍵切換官網的外觀及風格

●  提供個性化動態內容

●  預訂轉化系統

建議預算份額:15-25%

 

2.      帳戶管理、策略與諮詢

酒店需要一個助手來統籌數位行銷活動。該助手要擁有豐富的行業經驗與快捷的反應速度並保持徹底的資訊透明,並且教育酒店如何制定戰略來獲取線上訂單,重要的是,必須瞭解酒店業務及客戶需求,懂得運用數位行銷工具來落實行銷活動及提高投資回報率,並且能夠做到以下幾點:

●  籌畫、創建與提出數位行銷預算方案

●  推行、管理和協調數字行銷活動

●  諮詢客戶購置與維繫策略、行銷活動及新舉措

●  優化行銷活動運行過程並提出建議

●  分享最新文章、研究報告及行業趨勢

建議預算份額:9-11%

 

3.      提高預訂轉化率

HeBS Digital有研究報告顯示,平均每3個官網訪客就有1個發起預訂行為,但徹底完成預訂流程的卻不超過5%。經營者必須採取相關技術支持來提高酒店官網的預訂轉化率:

●  郵件重定向:對於在付款頁面就打退堂鼓的客人,可發一封帶連結的郵件至客人的郵箱將其拉回下單頁面

●  CRS(客戶預訂系統)提醒:適用于沒有即刻下單傾向的客人,該功能允許用戶設置一個日期接收關於促銷優惠的提醒郵件

●  預訂退出彈窗:當客人放棄預訂時,自動快顯視窗詢問客人是否真的退出預訂流程,以示挽留

● “歡迎回來”計畫:當客戶再次訪問原網站,可展示“歡迎回來”的文字,和之前離開的頁面或預訂流程的相關連結

●  動態資料分析推廣(SmartRate):運用SmartRate工具分析訪問率以及與預訂引擎連接的可用性,借此找出三屏的網站中有價值的資訊。

建議預算份額:5-7%

 

4.      雲託管與CDN(內容分佈網路)

雲託管與CDN技術的運用可增加網站的轉化率,並加快網站的載入速度,提高網站在搜尋引擎上的排名,同時也可實現以下功能:

●  提高網站的載入速度至原來的2.5-3倍

●  適應由於季節與促銷因素導致的網站流量高峰

●  提供幾乎無限的磁碟空間存儲酒店的數位資產庫,包括所有視頻、PDF格式說明書等

●  使用專門的虛擬伺服器和IP位址保護官網不受其他網站入侵

●  運用CDN(內容分佈網路)技術提高網站回應時間。自從谷歌熊貓演算法更新,網站載入速度就成為穀歌搜索排名的決定因素之一。

建議預算份額:2-3%

 

5.      分析工具與廣告追蹤

即時跟蹤廣告費的使用情況和分析網站訪客的行為,可以即時對網站進行調整,從而增強用戶體驗,獲得更多收入,並驗證投資回報率。另外,來自手機端的網站訪問量超過15%,因此電話追蹤對酒店來說也必不可少。通過來電分析,酒店可確定是否低估了線上廣告系列的效果,以及是否取消或降低在電話行銷方面的投入。

建議預算份額:2-3%

 

核心數字行銷:採取經過驗證的能帶來高投資回報率的行銷活動

經營者不應該錯過那些能為酒店帶來高額投資回報的行銷活動,否則只會使酒店白白流失本應獲得的收入。

 

1.      SEO(搜尋引擎優化)

如果你的網站出現在搜索結果的第一頁,那麼它能為你帶來更多的收益。網站SEO(搜尋引擎優化)的品質與SEM(搜尋引擎行銷)的效果息息相關。SEO做得越好,SEM競價廣告的品質指標就越高。這意味著網站可得到更高的搜索排名,更好的轉化率,更多的投資回報率,與更低的每次點擊成本。忽略SEO的作用,只會讓網站失去立足之地,更不用說為酒店創造收入了。

 

以下是2014年酒店進行數位行銷規劃應採取的SEO策略:

●  提供引人入勝的高品質內容:過去行銷人員通過複製堆砌關鍵字提高網站的搜索排名,如今優質的內容才是網站脫穎而出的關鍵

●  檢查網站的健康狀況:網站的架構是否利於資訊展示?保證網站的中繼資料,XML網站地圖和規範標籤的更新並正常運行,快速的載入速度也不可或缺

●  優化網站的本地搜索:谷歌、必應、雅虎等主要搜尋引擎有24%-28%的搜索量來自本地搜索,因此,在搜尋引擎、主要資料供應商、本地企業名錄優化酒店的本地設定檔

●  提供完整的資訊,包括時間、圖片、視頻和其他與地理位置相關的內容

●  增加高品質的外鏈:穀歌的企鵝演算法會懲罰那些做連結工廠和購買連結的網站。因此網站的外鏈必須是自然連結,像編輯文字帶連結,與本地的CVB網站名錄、地方高校、附近的會議中心、主題公園和旅遊景點等網站做友情連結

建議預算份額:8-10%

 

2.      SEM(搜尋引擎行銷)

SEM在酒店數位行銷預算中占了很大一部分,運行良好的話可以為酒店帶來高額收入和大量訂單。只要不斷優化網站運營,持續改進廣告系列,並與搜尋引擎保持同步更新,採用最先進的SEM管理技術,酒店在短時間內就可以獲得可觀的廣告開支回報,增加訂單量。

建議預算份額:24-30%

 

3.      元搜索行銷

元搜索行銷是酒店業一種新興的行銷模式,是酒店與OTA抗衡的一大線上直銷利器。它要求酒店即時更新客房庫存和價格,開展行銷活動,進行預算和競價專案的管理,跟蹤網站的轉化率和廣告投資回報率,監控行銷效果以及記錄報告。

建議預算份額:5-10%

 

4.      郵件行銷

郵件行銷已存在多年了,並且不斷隨著技術的進步與用戶行為的變化而發展。如今正是多屏時代,郵件設計需滿足不同設備的使用者需求。據eMarketer分析,55.2%的郵件都是在PC端上查看,25%用手機打開,平板電腦只有7.3%。也有很多使用者用三種設備打開同一封郵件。這意味著郵件的設計必須保證在三屏上的正常顯示,內容精煉且能吸引客戶的注意力。比如,酒店可在客戶習慣查看郵件的日期或時間段發送酒店最新的即時房價與優惠促銷。

建議預算份額:2-4%

 

5.      網路媒體與定向再行銷

網路媒體行銷計畫需覆蓋酒店的主要客戶群,輔以相關技術將精確的資訊在適當的時間傳遞到特定客戶手上,從而減輕對OTA的依賴,提高線上訂單。而使用定向行銷,包括定向再行銷,能夠提高預訂轉化率。譬如,你可以向剛剛預訂你的酒店所在城市的機票的客戶提供橫幅廣告,或運用網站訪客的Facebook資訊訂閱功能來傳達資訊。合理的智慧型網路媒體策劃與專案管理是實現再行銷、獲取大量訂單的有效措施。

建議預算份額:6-8%

 

6.      社交媒體與聲譽管理

社交媒體不是一個分銷管道,而是一個互動平臺,一個推廣酒店產品的行銷工具。因此,社交媒體行銷需囊括進2014年的數位行銷規劃中。保持社交媒體(如Facebook, Twitter,微博,微信等)的日常更新維護可以為酒店擴大粉絲群,增強用戶參與性,並為官網帶來流量。酒店每星期可發佈新聞、產品與促銷,同時回復粉絲的問題和評論,從而提高品牌互動與客戶忠誠度。美國加州索諾瑪一家精品酒店在Facebook上發起了一項圖片分享比賽,收到了261張參賽作品,增加了116位元新粉絲,也為官網帶來了141次點擊流量。

 

同時,經營者也可以在社交媒體或點評網站上維護酒店的口碑。投入不多,卻收益巨大。酒店可以利用一些有效的口碑監測工具(如Revinate,ReviewPro)來提高管理效率並監控競爭對手的情況。

建議預算份額:2-4%

 

以業務需求為導向的多管道行銷:實現酒店具體目標

酒店為實現某些業務目標而實行的行銷計畫也必須考慮進整體數位行銷規劃中,比如促進週末預訂,解決冬季入住率大幅下降的困境,酒店翻修重開張,等等。一旦明確業務目標,酒店必須將相關執行計畫納入規劃中。當然,並非所有目標必須在新年初確定下來,保留一部分資金以便靈活分配。

 

這些以業務需求為導向的專案被稱為多管道行銷。多管道行銷是酒店在某個特殊時期針對具體業務需求,拓展客戶,提高訂單和收入的最有效方法。

 

如果規劃得當,多管道行銷可以有效利用正確的線上管道組合,集中推廣活動資訊。籌畫一個以業務為導向的專案,必須先考慮是否採取一些能夠實現目標的基本措施,例如是否採用SEM(搜尋引擎行銷)付費廣告進行推廣,或者在官網上發佈通知以便搜尋引擎抓取等。一旦確定,就選擇適當的媒體管道,開始建立行銷計畫。

 

接下來我們可以來看一下如何在平季提高訂單量:

●  官網:在網站主要區域新增一個顯著的標題與資訊,附帶連結點擊進入新增的具體介紹頁面(該頁面有助於網站的搜尋引擎優化)

●  SEM(搜尋引擎行銷):創建專門的SEM競價廣告,包括介紹、價格、服務等資訊

●  郵件推廣:在郵寄清單裡建立一個簡短的郵件描述促銷詳情

●  線上媒體:消費者計畫旅行和預訂服務時都會通過相關媒體進行搜索與諮詢,對目的地、目標市場與客戶群進行分析後,酒店可在這些媒體上發佈消息

●  社交媒體:運用社交媒體可快速推廣活動,實現病毒性行銷


(英文原文出處: Max Starkov & Mariana MechoSo Safer, The Smart Hotelier's Guide to 2014 Digital Marketing Budget Planning, 2013. 12, hebsdigital.com