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觀察報告:十大旅遊變化,哪些會影響你?

2014-05-22

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電子科技及它帶來的“連通性”大大扭轉了消費者決策方式,從資訊獲知、到交易、到體驗及分享,均與以前截然不同。這一轉變對許多行業都有影響,而旅遊相關的行業尤為明顯。許多新的商業模式如雨後春筍般湧現,目的在於利用新機遇得到更優的參與度、影響力,最終贏得客戶。

全球性公共關係公司科聞100(Text100)對全球13個國家4600位受訪者進行線上調查,主要分為美國地區(US)、亞太地區(APAC)、歐洲/中東/非洲地區(EMEA),從計畫、決策、購買及體驗四個主要部分分析電子科技如何對旅遊行業(休閒旅遊)形成根本性影響。

以下為該調查中10項重點觀察報告:


#1大體旅遊模式:宅度假/國內短途遊的增長(Staycation)

過去12個月裡,國內游的比例高於國際遊。其中美國受訪者比例最高。

調查表明,國內旅遊頻繁很高,但基本上都是短期旅遊。約有80%的國內游時長少於一個星期,而國外遊一般是兩個星期或以上(41%)。美國人短途旅遊的頻率更高,其中26%常利用週末出行,而全球平均數為15%。亞太地區及歐洲/中東/非洲地區的受訪者超過1/3偏好一周以上的假期。

影響度假地點選擇的原因

毫無疑問,“划算”是影響旅遊者挑選度假地點及活動的主要原因之一。其他主要原因還有考慮休閒、體驗不同、朋友推薦等。40%的受訪者表示他們也會因為某個度假點或者某項活動看起來很有趣而選擇。

根據區域來看,美國旅遊者更注重休閒性及趣味性,而亞太地區的旅遊者更偏向聽取朋友建議及考慮出行的方便性,歐洲/中東/非洲地區的旅遊者更希望通過旅遊來豐富知識、或者逃離生活/工作煩惱,較少考慮出行的方便性。

#2 影響決策及細節安排的因素:親友推薦排首位

受訪者表示親友推薦(66%)最能影響他們旅遊目的地的最終決定,繼而是互聯網搜索(55%),而這兩個因素同樣會影響旅遊細節的安排。

雖然互聯網的影響力越來越大,但仍然有39%的旅遊者會選擇傳統旅行社來計畫出行,特別是在細節策劃方面。而旅遊網站及旅遊局網站也是旅遊者較常使用的獲取資訊管道,分別為46%和41%。

44%的受訪者認為線上旅遊評論/遊記會影響他們最初的目的地選擇,繼而是線上旅遊論壇(37%)、Facebook(27%)、Youtube/Vimeo(24%)、Pinterest(22%)。

僅有1/3表示里程數/會員積分特惠會影響他們的度假目的地選擇。專門的折扣網站影響力不大,但航空/酒店的促銷對旅遊者影響力卻是排名第四。


單看社交媒體的影響,亞太地區的旅遊者通過社交平臺獲取資訊、從而形成計畫的比率較高,特別在中國與印度,互聯網評論及遊記等對旅遊者初步決定目的地的影響非常高,均在半數以上。馬來西亞的比率也比全球平均水準高。


小結

1.要影響旅遊者的度假決策,必須整合傳統、互聯網、社交平臺的資源,不僅要影響目標群體,還要影響他們的親友圈;

2.互聯網資訊的影響力越來越大,傳統旅行社影響力相對降低,但是仍起作用;

3.在所有社交平臺中,博客對目的地選擇及細節計畫的影響力最大,其原因主要由於博客給人的感覺較為真實可信,且獲取資訊較為方便;

4.忠誠計畫影響力較小,但航空/酒店促銷對目的地決策影響力排名第四。

這些趨勢還將快速升級,因為年輕一代逐漸成為旅遊市場主角,而他們更習慣互聯網及社交平臺的形式。


探索線上評論及社交媒體在旅遊決策中的角色

全球受訪者中,一半以上表示會使用社交平臺來獲取旅遊靈感,其中亞太地區使用最多。

搜索量最高的內容包括旅遊目的地、酒店、度假活動、餐廳。

在酒店方面,旅遊者最關心以下資訊:價格(51%)、周邊景點(40%)、設施品質(30%)、當地天氣(30%)、服務品質(29%)。

酒店房價在各地區均是搜索首位,周邊景點資訊也備受關注。除此之外,美國旅遊者較注重酒店設施的品質以及清潔度,亞太地區旅遊者希望能獲取更多優惠套餐、天氣資訊及交通資訊,而歐洲/中東/非洲地區還關心酒店服務及設施品質、天氣及清潔度。


#3 度假搜索:達人遊記網站、專家指導、旅遊專欄相關網站最受歡迎

從全球平均數據來看,擁有達人遊記的網站排在旅遊者度假搜索首位,然後是專家指導及旅遊專欄,其中亞太地區對旅遊專欄信任度較低。而如果從性別角度來看,男性旅遊者更相信專家指導,而女性旅遊者更偏好從遊記中獲取資訊。

超過3/4的受訪者認為個人評論/遊記更可靠、更真實。他們會從文字的和諧度、發表網站、回評內容等方面辨別是否為個人評論/遊記。

從年齡來看,18-34歲的旅遊者使用社交媒體尋找旅遊靈感的頻率更高,而55歲以下旅遊者使用社交媒體頻率僅在一成左右。


#4 購買偏好:三大地區旅遊者線上購買偏好的主要不同點

亞太地區旅遊者更容易點擊互聯網連結及廣告預訂住宿或者交通票務,而美國旅遊者較少通過旅遊局網站來預訂住宿或交通票務。相較之下,EMEA旅遊者通過旅遊網站預訂住宿、交通、景點或活動門票的比率最低。

旅遊者一般會提前預訂住宿或交通票務,其中45%會通過旅遊網站預訂,41%會通過航空公司網站,35%通過獨立供應商網站。而對於景點或活動門票,38%的旅遊者更偏向到達時再購買,33%會通過旅遊網站預訂,29%通過獨立供應商網站。


#5 假期中與親友保持聯繫的方式:移動設備

旅遊必備:一、相機;二、手機。

88%的受訪者的手機都能獲取wifi或3G信號。假期中,34%的旅遊者會每天會多次使用移動設備,27%每天使用。


#6 使用移動設備比率:查看社交平臺動態高於查看新聞

全球趨勢表明旅遊者越來越重視旅行過程中與親友的聯繫,而這些聯繫主要是通過移動設備。亞太地區旅遊者在假期使用移動設備的比率最高,相比其他兩個地區,亞太地區旅遊者通常是工作娛樂兩不誤,需要使用移動設備如處理工作郵件等工作內容。



#7 新旅遊必備品:旅遊相關APP及地圖APP

超過半數的旅遊者會在出發前下載目的地旅遊相關APP。亞太地區使用比率高達89%,而美國地區為38%。

最受歡迎的APP為穀歌地圖,達到40%,而城市指南(38%)、當地天氣(37%)、尋找餐廳(25%)、公共交通(22%)等APP也是較為熱門選擇。


#8 社交平臺使用催化劑:Wifi

將近一半受訪者表示旅行過程中,只有在免費Wifi的情況下才會較常使用社交平臺,而1/4的人表示無論怎樣也不會在假期中使用社交平臺。


#9 分享內容:多為良好體驗

調查表明旅遊者都有分享經歷的欲望,而大部分分享出來的是正面的、積極的體驗。

不同地區旅遊者的分享有不同:

亞太地區旅遊者更喜歡分享購物及美食體驗,而歐洲/中東/非洲地區旅遊者偏好歷史景點,美國旅遊者既分享博物館、畫廊體驗,也會分享主題公園等娛樂體驗。

分享的方式多為視頻和相片,另有25%的受訪者表示會在旅遊結束後寫遊記,20%會在旅遊過程中寫。



#10 積極發佈社交媒體內容的動力:朋友(讀者)的肯定

超過1/3的受訪者表示,如果認為親友會感興趣,他們才會去寫、去分享。

忠誠度計畫/折扣優惠等也可能動員旅遊者發佈社交媒體內容。



小結

隨著各種旅遊相關app及功能的發展(如簽到、贊、發帖),互聯網平臺及社交媒體圈子在旅遊行業內的分量越來越重。旅遊行業者要抓住目標客戶,就必需瞭解各種激勵因素及如何利用互聯網互動的力量。同時對行業較有挑戰力的問題是:該如何整合當地、區域及全球的資源來擴大影響力?


總結

研究資料表明,旅遊行業者需要將業務戰略核心放在客戶服務的相關點上。以上資料針對不同地區旅遊者決策及購買管道進行了分析,但旅遊行業者仍需根據自己的業務來定位目標戶群、具體調查分析及建立精准的客戶形象。

旅遊行業者應積極迅速地提供客戶服務,並整合各種管道及平臺,提供相應的優惠措施,從而培養客戶忠誠度,通過客戶的旅遊本能——分享,讓他們成為你的宣傳者。



(原文出處:Text100, 2014.5, Eyefortravel.com