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2014 酒店數位行銷規劃 (1) :兩大“憂慮”

2013-12-26

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又到一年一度的年終總結階段。2013年即將結束,經營者需評定酒店的經營目標,審計今年的整體績效,從而為 2014 年酒店的數位行銷預算規劃做準備。

 

2014年被認為是酒店業發展最具前景的一年。PKF 諮詢顧問公司和聯合會計師事務所預測,未來旅遊需求會比 2013 年增長3.3%,而酒店數量只增長一成。經過 2013 年的蓬勃發展,三大關鍵績效考核指標將會迎來正增長的大好局面:酒店入住率預計增長 2.2%,平均每日房價(ADR)上升5.4%,每間客房收入(RevPAR)將提高 7.7%。


這意味著什麼?發展前景與機遇。互聯網已經成為一塊大蛋糕,酒店想要分一杯羹,必須將數位行銷納入整體預算規劃裡。

 

2014年酒店數位行銷的重點應放在如何促進網上預訂,並通過三大舉措的實施為酒店帶來豐富的利潤:數位資本優化、諮詢和運營,“核心”數位行銷活動,以及以業務需求為導向的多管道數位行銷推廣。而在進行2014年數字行銷具體規劃前,我們需要對當前的行業狀況進行一個分析。目前酒店行銷整體存在兩大“憂慮”:

 

數位行銷的低投入

酒店人普遍看低數字行銷的作用,他們只是繼續依賴那些過時的廣告形式-尤其是平面媒體-來為酒店進行行銷推廣。2013 年酒店在數位廣告方面只投入了行銷預算的 28%,線下廣告模式仍占主流位置。經營者仍保留慣性的思維,並沒有清楚地認識到當前的趨勢:客戶的消費模式正在從線下轉到線上,移動端及社交媒體逐漸成為頗具潛力的行銷管道。

 

那麼,酒店應該在數字行銷上投入多少?不久前,STR公司發表了酒店經營統計年度報告(HOST Almanac),分析了美國高端酒店(大約18萬間房)的經營狀況,其中對比品牌酒店和單體酒店的某些指標,作出了以下結論:單體酒店在市場行銷方面的投入平均只占總體經營預算的7%,並且不需要繳納特許經營費(在14億的總體客房收入中,這部分佔有1億400萬)。而連鎖酒店聲稱投入了7.8%的經營預算來進行市場推廣,另外還有 3.4% 用在了特許經營費上。

 

目前42%的客房訂單都來自互聯網,並且絕大多數的預訂管道都與數字行銷相關。而單體酒店在市場行銷方面只投入客房總體收入的 7.1%,數字廣告更是寥寥無幾,只占了總體廣告預算的28%。

 

過度依賴 OTA 及品牌效應

線上旅遊需求正逐漸增加,酒店人應該能更有力地控制酒店線上分銷管道。然而,情況卻正好相反。

 

1. 單體酒店過度依賴 OTA

因缺乏對線上直銷成本效益的深入認知,不瞭解價格一致等線上分銷的基本規則,單體酒店很容易受到 OTA(線上旅行社)的蒙蔽,在與 OTA 的合作談判中處於弱勢。STR 和國際酒店行銷協會(HSMAI Foundation)的資料顯示,非品牌酒店有76%的網上訂單來自 OTA,酒店官網訂單量卻只占 24%。

 

2. 品牌酒店過於依賴品牌的力量

品牌酒店在品牌建設方面頗有建樹,網路行銷在全國乃至全球都取得很好的成績,但卻無法推廣具體的區域及地方市場。如果品牌酒店和加盟經銷酒店過度依賴其所屬的酒店集團推行的線上行銷策略,會失去不同地區不同管道所帶來的巨大增量收入。比如,HeBS Digital有許多活躍的加盟經銷酒店客戶,他們從自身官網得到的收益比從Brand.com(美國的線上聲譽及品牌管理公司)獲取的多得多。

 

無論是品牌酒店還是單體酒店,經營者必須採取最佳的網路行銷措施,拓展線上直銷管道,從而提高酒店的線上收益:改進酒店官網,運用 SEO(搜尋引擎優化)和 SEM(搜尋引擎行銷),重新定位目標,推廣移動行銷,同時規劃一個平衡全面的分銷策略,將 OTA 這一分銷管道納入當中。


英文原文出處:Max Starkov & Mariana MechoSo Safer, http://cdn.hebsdigital.com/cms/pressroom/the_smart_hoteliers_guide_to_2014_digital_marketing_budget_planning.pdf, ;2013. 12, hebsdigital.com)